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小米的兵法

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日期:2013-09-09 浏览:216 作者:刘建乐 来源:品牌中国网

  这个题目其实应该由小米的老大雷军来讲,但那是不可能的。小米2010年4月成立,2011年8月手机上市,2012年实现销售额100亿多,2013年第二季度中国市场出货量440万台,首度超过苹果(430万台)。2013年8月实现新一轮融资时,被估值100亿美金!意味着排在腾讯、阿里、百度后面成为中国第4大互联网公司,在硬件公司排名则仅次于联想集团。

  这一切只用了3年零4个月的时间!

  在拥有上千个品牌、老手高手强手如林的中国手机市场,在Moto、诺基亚等世界手机巨无霸都败得先后被人收购的年代,小米的仗怎么能够打得如此漂亮?

  未来小米会怎么出牌,只有小米自己知道,但过去到今天用了什么兵法,我们可以透过表象来看看:

  都说市场如战场,一点没错,首先要看清楚战场,知道战场各方势力占位情况、资源长短、变化趋势,然后搞清机会、威胁及自身的优劣势,从而找到自己的战略性定位,也就是自己的目标地盘!然后围绕这个定位在后方作相应的运营配称,在前方规划营销模式,并在与各方势力的互动博弈中,通过一次次地战役占领和扩大地盘。

  简单点说,先搞清战场地图,再搞清自己的竞争地位,确定自己的战略形式、市场定位,再进行运营配称,再进行市场占位!这里面会体现在兵法上的取舍。

  先来看看在小米2010年4月成立的时候,战场是个什么形势?

  受篇幅限制,这里简单提4个关键点:1、传统手机厂商在线下杀得红海一片;2、第一款苹果手机1月份推出,6月底在美国上市,2009年下半年进入中国市场;3、以淘宝天猫为代表的电商急剧增长;4、苹果ios独享,但google将安卓系统开放。

  其实2010年并不远,你应该也知道那时候的大概情形。如果你是雷军,拥有强大的深厚的互联网背景的团队:雷军本人是天使投资人,数码极客,约20年的乔粉(乔布斯粉丝),成功投资或领导金山、凡客等20多家互联网企业;小米其它6位联合创始人均有非常良好的互联网数码背景,出身名门,技术力量非常强大,非常互补。而在传统手机的制造、供应链、销售渠道等资源几乎白手起家。

  面对这样的战场形势、自我优劣势,你会从哪里入手?

  小米根据战场上敌我的实力对比,务实地把自己定位为苹果的补缺者,采取了侧翼战为主要战略形式,定位在手机“发烧友”这个市场,“为发烧友而生”!

  这是一个顺应大势、避实就虚、扬长避短的绝妙的精准定位。什么叫手机“发烧友”?就是对手机性能、性价比非常敏感、酷爱玩手机、喜欢diy (doit yourself的缩写,又译为自己动手做)的一群人(年轻人为主)。其实就是年轻时的雷军、年轻时的小米联合创始人这样的人。这个人群不迷信品牌,相对别的消费群更专业、自信,更懂得性价比,更享受diy。

  而苹果的风格是不会放下身段让顾客diy的,也不会轻易降价的,尽管有不小的降价空间,雷军做了约20年的乔粉还是非常了解乔布斯和苹果的,所以当小米几乎同样的配置和性能,定价却是苹果的一半,而且让顾客diy的时候,发烧友能不尖叫?还有什么选择?没有了!

  因为别的大牌手机也一时无法反击,包括三星、联想、华为、中兴等,小米同时抓住了这些传统手机的一个死穴:销售渠道和市场推广的高成本!而且它们转型电商先天性的费劲!

  小米完全靠社交媒体、走的是电商路线,成本大大地降低,超高的性价比仍然有利润。

  而且象苹果一样,除了卖手机,还在卖增值服务、衍生产品,打造互联网平台来盈利。

  还有,小米通过MIUI和米聊,为跟进者架设了很高的壁垒。

  所以,小米在这个锁定的市场几乎没有对手!

  在苹果带动下的智能手机需求的井喷下、在电商整体性的飚升中,手机“发烧友”这个群体急剧扩大,看看下面几组数据就知道:1、智能手机井喷:2011年整个中国智能手机的增长速度是74%,2012年这个数字达到了104%,2013年仍保持在两位数。小米2011年8月份上市,及时赶上了这班车;2、电商飚升:2012年11月11日一天淘宝加天猫销售总额达191亿。可以说小米是在电商环境成熟的背景下,及时开创了手机的互联网销售模式。

  可以看到,小米:知己知彼、顺应大势、避实就虚、定位在巨人的死穴和软肋,抢占了先机,还修筑了壁垒。

  小米对自己“发烧友”的根据地耕耘得非常深入。小米如何通过与粉丝的分享互动、米粉又是如何忠诚这里就不详细叙述了,作为补缺者、最好的防卫办法就是向纵深处发展,让对手无法进攻。所以,雷军最自豪的就是小米的粉丝已经超过100万人,在互联网平台的盈利模式下,足以让小米持续地财源滚滚。

  另外非常值得一提的就是小米的“快”,在兵法上叫“兵贵神速”。小米的“神速”体现在几个方面:1、在产品研发上,让消费者参与,缩短流程,消费者可以直接与产品研发工程师交流,这完全颠覆了传统的研发模式和工作流程,能够更准地满足顾客的需求,快速响应顾客的需求。2、每周五发布一次更新版本、新产品推出等等。

  雷军在谈到互联网竞争时常说到一句话:天下武功,唯快不破。互联网竞争的利器就是快。

  最高的配置、最低的价格,雷军就是要靠这个巨大反差来快速打动消费者,快速赢得一定的市场份额,用他坚信的一句话“产品一出就要能秒杀对手,才有意义”。只有在获得一定的用户数之后,雷军设想的互联网商业模式才能真正开始运转,速度是雷军成败的关键。

  站在巨人的肩膀上借力打力。

  小米跟随苹果,就是站在巨人的肩膀上借力打力。小米手机的硬件配置是现有技术的组合,称不上是重大技术创新。MIUI操作系统是在Android基础之上改进的等等。在市场推广上,后来与可口可乐等大品牌合作都体现了这一点。

  作为天使投资人,雷军更懂得利用商业模式、团队和成长性在资本市场借力,所以才有了被估值100亿美金的神话。

  当然,小米不是完美无暇、无懈可击,华为等巨头已经全方位地向电商挺进,互联网的销售模式和赢利模式也在被集体式地进军,大象毕竟还是大象,小米在他们面前还是小米,如何防御和打好新的战争?

  9月5日,“小米3及新电视新闻” 发布,看来小米不仅在手机上发力,还启动了“客厅战略”进军电视视频的新战场,欲在电视视频领域复制小米手机的奇迹?会遇到什么障碍、会发生什么样的战争、小米用什么兵法?拭目以待。

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