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茅台,请主动融入市场

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日期:2013-10-31 浏览:226 作者:崔自三 来源:品牌中国网

  茅台的成长与发展,不是完全市场竞争下的产物,当它离开了政府保护和政府消费这层“玻璃罩”,就难免被市场的暴风雨吹得东倒西歪,这是过多依赖公务消费结下的苦果……

  “只有在突然退潮的时候,你才知道谁在裸泳”,“股神”巴菲特写给股东信中的一句话,如今也在中国的白酒高端市场上应验了。面临高端白酒“寒秋”。作为茅台酒的经销商,不仅一改往日的高傲与矜持,通过电话营销拓展销售,而且还“屈尊”给顾客开出了优惠的条件,曾经一瓶难求的茅台怎么了,它的出路在哪里?

  回归真正市场。放眼世界,还没有哪一个企业,能够一直依托政府的力量,而获得市场尤其是广大消费者认同的,作为“脱离寻常百姓家”的茅台,应该反省自己的市场战略,更应该反问自己:你是靠了自身的力量而获得今天的行业地位,还是借助了外部力量,比如政府,而获得了今天的成绩?其实,几百年的世界近现代史告诉我们,作为市场经济一分子的企业,必须按照市场经济的套路来参与市场竞争,而不是靠4P(产品、价格、渠道、促销)之外的2P(政府或权力、公关)来赢得市场,政府的力量不是长久的,企业必须靠自身的力量,尤其是自身的核心竞争力:创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力等,来谋取市场的认可。笔者曾为茅台授课,品鉴茅台,作为酱香型代表,绝对是一流的质量,一流的口感,但除了产品之外,茅台还要在其他营销要素上,多下些功夫。在把握市场需求,以产品创新赢得市场上,江苏洋河酒厂股份有限公司绵柔型白酒的兴起便是典型的事例。早在2003年,洋河股份便洞察到消费者的变化:随着社会进步,消费者生活水平提高和饮食结构变化,国内消费者口味逐渐清淡化,白酒消费逐渐从“闻香”向“吃味”转变,同时健康已经成为消费者首要考虑的因素。针对消费习惯的变迁,洋河股份开始对酒体成分的含量、香味,对人体有益的营养成分、生理功效等问题进行深入研究,推出“绵柔型”白酒。绵柔型不仅实现了口感上的突破,更是将绵柔品类的诉求与消费者的需求很好地结合起来,香绵爽喝过不上头,摒弃了传统香型消费者饮后不适的缺点,满足了消费者在白酒消费上注重健康的需要。“得消费者,得天下。”如今,洋河绵柔已与茅台酱香、五粮液浓香遥相呼应,被称为“绵酱浓三剑客”,美名不胫而走,成为引领中国白酒潮流的一面旗帜。

  走下神坛,走进老百姓。茅台酒要想重新获得广大消费者的欢迎,就必须走下神坛,虽然茅台也曾经推出“迎宾酒”、“王子酒”,但它毕竟跟正宗茅台不是“一路货”,况且,它在茅台销售额中的比例,也太小。首先,要转变经营观念,还是那句话,酒香不怕巷子深的年代已经过去了,既然是企业,你必须具有企业的思维,以市场需求,以顾客为导向,来开展自己的营销工作,而不再是以往的以自我为中心的营销方式。其次,要多与顾客进行互动。改变以往高高在上的作风,要主动走近老百姓,通过广告、促销、服务等,来与顾客建立一种联系,大家想想看,近年市场运作比较好的中高端白酒品牌,无论是洋河蓝色经典,还是水井坊、郎酒,亦或是河南的仰韶彩陶坊,哪个不是与顾客进行充分沟通的典范。

  站直了,别趴下。在白酒行业,从产销量来看,五粮液早在多年前,就已经超越了茅台,而成为行业翘首,这跟五粮液基于市场的竞争战略有关,根据市场情况,五粮液采取了多品牌策略,以及跟经销商深度合作,甚至品牌共建,比如金六福、黄金酒等,这些,都按照共赢的市场规则,一起做大了平台,同时也更好地渗透了市场。而反观茅台,有些方面却是滞后的,比如营销的力度、竞争的策略,它甚至采取了不该采取的策略,比如,模仿黄金酒推出的白金酒,跟茅台的国酒定位以及行业标杆、领导者形象大相径庭。其实,茅台酒在很多方面,都有创新的,比如,茅台是最早推出白酒“年份酒”制度的,此举,曾引起市场跟风,很好地引领了市场的潮流。

  去做营销而非销售。销售是基于产品,营销是基于市场。茅台应该在围绕产品研发的基础上,更多地关注市场与营销。从产品层面,茅台应该梳理产品线,哪些产品线是应该保留现行定位,哪些产品线走大众化道路,哪些产品线可以走低端路线(比如习酒系列),哪些产品可以跟渠道与客户(团购)共建,并且要高标准严要求的。在价格层面,除了现有的价格体系:茅台走高端价位,子品牌“迎宾酒”、“王子酒”走低端价位,作为习酒品牌,更应该分清高中低,尤其是应该重点发力中低端,为茅台高端目前的困境而主动担起突围的重任。在渠道方面,茅台酒应该在现有“代理+专卖”的基础上,走多元化模式,比如,围绕习酒,发展分销商与加盟店,定制式开发团购市场,利用茅台品牌影响力、号召力,在机场、高铁站、高端会所等,设置展示与售卖点,渠道愈多,售卖的机会就越大。在促销方面,除了正常的品牌宣传与维护之外,对于重点推出的,比如习酒中低端产品,也要通过广告拉动,通过学习促销做的比较好的,另外,也要多跟公益活动联系起来。广告是让别人认识你,促销是让别人喜欢你,公益是让别人去爱你。

  最后,茅台集团还需要对旗下品牌、品类,无论是茅台红酒、啤酒,抑或是习酒等,进行全盘合理规划,有取有舍,并通过符合市场的运营模式,从坐商到行商,从坐销到行销,主动招商,主动开发客户,避免竞争对手终端拦截,而堵了自己的后路。

  茅台酒作为事实上的国酒,必须改变原来自我封闭的状态,改变经营管理政企不分的传统,丢掉幻想,放下包袱,辨清现实,主动融入市场,打造一个亲民的品牌,如此,茅台才能真正从被动到主动,从以自我为中心,到以顾客为中心,才能远离非市场的那潭“浑水”,才能“正本清源”回归竞争的本质,才能改变老百姓心目中的“官酒”印象,从而赢得市场的尊重,取得顾客的好感,左右逢源,引领中国白酒高端市场,为更好地国际化奠定坚实的基础。

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TAG:茅台 市场竞争 白酒

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