说到海尔，可能很多人都会想起海尔兄弟;想起风云人物张瑞敏;想起中国品牌的骄傲，它就是国人心中的世界品牌，大型集团。当谈到海尔家电，让人想到的就是冰箱、洗衣机等家电产品，但很难让人直观的理解它是什么。海尔家电作为海尔集团旗下的家电品牌，近年来海尔集团母品牌的影响力空前扩大，它的品牌声势逐渐被母品牌笼罩。虽然海尔家电凭借着深厚的市场基础和海内外规模，在全国销量始终保持领先地位。但本土品牌和国际品牌的内外竞争激烈化，海尔集团在家电领域相继推出了高端品牌卡萨帝，个性品牌统帅，二者在市场中表现不俗，赢得了受众的认可，巩固了海尔集团在家电领域的地位。然而在海尔家电、卡萨帝、统帅三轮驱动下，海尔家电品牌问题也随之而来。
近期接触海尔家电项目，有幸参与了海尔家电品牌再定位的课题。由于海尔家电在市场上反应出品牌老化，品牌缺乏活力，不够时尚等问题，加上海尔家电的销售主要是集中在三四线城市，被认为呈现低端化趋势。因而海尔集团内部高层在深度思考海尔家电品牌年轻化问题，强化与泛90后(1986年-1995年出生)人群的沟通，试图提升品牌在年轻群体中的接触度。海尔家电品牌有着30多年的发展，在国内可谓是家喻户晓，产品销量也是遥遥领先。那么，这真的是由于品牌不够年轻导致当前问题的出现吗?如果是这将影响到海尔家电的再定位，如果不是，那就必须将落实到更加深刻的问题上，以此支撑品牌定位。经过笔者走访各大终端卖场调查，对于海尔在定位需要先说清楚一下问题。
三个核心问题诠释，厘清海尔家电的再定位本因
1、海尔在三四线城市卖的好，占据主导地位，使得品牌低端化?
冰箱家电是使用周期长，更换周期长的产品，一般初次购买到二次更换，时间短则3-5年，长则10年。然而，从当前国内家电市场格局来看，一二线城市经济率先发展起来，加点购买接触早。辗转至今，市场已经高度饱和，由以往的“量”转变成“质”的追求，因此一二线城市家电购买需求逐渐走向高精尖，更换率低，消费周期长，市场规模窄，竞争激烈。反之，三四线城市由于经济发展相对缓慢，近年来城镇居民的消费水平提升，人们对家电等生活用品需求开始增长，成为了生活必需品。原本国内地域广阔，三四级市场范围广，家电够买总体量大。所以，海尔家电在三四级城市卖的好，并不代表低端，而是受众对品牌的认可与忠诚，转化为够买。
2、海尔家电出现品牌老化，需要针对泛90后进行年轻化吗?
海尔家电在国内30年，以真诚服务走进千家万户，其目标受众年龄跨度大，职业跨度大。因而，海尔家电从品牌上来说，它不属于哪一类人，而是属于所有人，只能说海尔的某个系列的产品适合那一类人。这种深厚的本土市场基础，是国际品牌三星、LG、西门子所拥有的，所以这些国际品牌在目标受众方面会有比较清晰的划分，以此来突出一种身份或价值。而海尔家电则不同，因为它是所有人的，不是哪一类人的专属，所以只能以产品系列来迎合不同人群，不需要用品牌去划定人群，否则就是损兵折将。
3、海尔家电当前品牌模糊，怎么才能让定位更清晰?
海尔家电之所以目前出现品牌模糊的现象，一方面是海尔集团由海尔家电起家，成为了享誉全球的国际品牌。而在这个集团化的过程中，海尔集团与海尔家电二者之间的关系一直没有分清楚，导致集团品牌海尔的声音掩盖了海尔家电，从而在市场上的声音减弱。另一方面是海尔家电在放弃传统媒体投放的同时，定位一直不准确，在传播过程中，基本都是一产品的技术或是做支撑。而这样的定位完全支撑不起整个庞大的海尔家电体系，导致整个品牌陷入困惑的处境。用健康也好，用智慧也好，感觉说哪点都不太合适。毕竟，海尔家电产品囊括高、中、低三个档次，人群也是如此。所以一个技术点，或是一种生活，必然适应不了所有产品和人群。对于海尔家电来说，它有足够的历史积淀，有足够品牌影响力，有足够庞大的产品体系，受众也足够广泛，它需要的是一个能够囊括所有又具备绝对高度的定位。
海尔家电该怎么定位，源自自身的地位和高度。
从大环境来说，中国正逐渐正为世界经济的焦点，也是整个亚太经济的中心。以美国为首的科技企业近几年来通过不断的资本入股、技术置换等方式，与中国企业进行着一场又一场的博奕。世界级企业惧怕中国的崛起，同时也需要中国在人力、物力、技术方面的资源，聪明的企业不会为了争夺市场而将对手强硬的挤垮，而是与对手共同将市场做大，http://www.globrand.com/然后才取得自己应得的那一份市场份额。历史赋予中国创造的温床条件已经越来越成熟，中国正从“制造”转向“创造”。海尔家电作为中国民族品牌的代表，全球白点第一品牌，销量全球领先。其创造和科研获得了广大受众的认可，且整个集团内部在推行”创客“行动，是名副其实的”中国创造“代表。
从品牌积淀来说，1985年，张瑞敏从消费者的信中发现了产品存在的质量隐患，为了真正唤醒员工的质量意识、市场意识，“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟。由此也敲开了海尔家电如日中天的局面，从此由国内走出国门，并征服世界各地的消费者。2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，依然保持份额第一;尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30%以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。30年的不断创新，海尔家电为国人带来了品质生活。
从影响来说，2010年，由中华网科技频道联手国内众多主流IT媒体举办的“民族品牌心仪之选”--百姓最信赖民族家电品牌调查结果揭晓。在首选民族家电品牌中，海尔品牌得票率位列第一。 而近期由某网络公司进行了“最能代表中国梦的民族品牌”广泛调查，海尔的得票率高居第一位，而联想排在次席。由此可见，海尔品牌的影响力，而这正是源于海尔家电的深厚基础。海尔家电是民族品牌的骄傲，更是国人的骄傲，它是创享未来力量。
中国创造，创新生活，创享未来，这一切就是海尔家电的定位精髓，浓缩成四个字?????
中国智慧!
冰箱、空调、洗衣机、生活家电等等，每一件都是便捷生活的智慧，每一件都是源于百姓的生活，每一件都是海尔人的智慧创造。海尔家电不是西门子、三星、LG等品牌所能企及的，早已身处高处，更应赋予高度。一个品牌的成功与否，看选谁为对手，海尔家电需要的不应该是参照模仿，而是一如既往的创造，开启国人信仰的中国智慧时代。
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