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加多宝换“金”装,王老吉该怎么办?

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日期:2015-03-23 浏览:609 作者:李明利 来源:品牌中国网

  近日,网上爆出加多宝要把红罐换成“土豪金”的消息,尽管加多宝方面尚未就此给出任何正面回应,不过快消圈内却早已吵的火热,不管是认为加多宝“认命”,还是认为是其对未来提前准备;不管是认为换装带来更大机遇,还是认为换装将面临空前压力,几乎都把焦点放在了加多宝身上,而对于与此事密切相关的另一主角——王老吉却很少有人提及。

  面对着一边倒的态势,北京方圆品牌营销机构作为国内最早“专注农业龙头”、打造实效营销的专业营销咨询公司则认为,换装固然将给加多宝带来深刻影响,但对于王老吉来说,其影响恐怕有过之而无不及。如消息属实,将意味着二者长时间官司纠葛将暂告一段落。加多宝换“金”装迈出了自己去“王老吉化”、独自发展的第一步,而对于已收归广药的“王老吉”来说,又该怎么办呢?

  凭借多年对快消品行业的深入探索与研究,及多年积累的丰富市场实战经验,北京方圆认为,加多宝换“金”装之后,王老吉要想持续快速健康发展与扩张,应注意以下几点:

  一、能否独自继续增加王老吉品牌溢价?

  2012年,广药收回“王老吉”的品牌使用权后,王老吉虽仍然保持了一定的增长,但不可否认的是,增速和溢价都在逐渐放缓。王老吉最近几年的增长,虽然广药大力推动的因素在里面,但从某种程度上来说,一方面,得利于“官司取胜”,二来仍得益于加多宝多年对产品推广的惯性效应而带来的消费者对“王老吉”品牌的识别度和忠诚度,以及经销商对品牌的认可。

  此次,加多宝换“金”装,似乎意味着广药在“红罐”官司之争中的大获全胜。但广药能否在未来独自继续保持“王老吉”这个优质的、有深厚积累的千亿品牌的持续增长和溢价,却是摆在广药面前一个关键的问题。

  其一,此次加多宝换“金”装,看来是下定了决心要彻底“去王老吉化”,打造真正属于的凉茶品牌来与广药王老吉竞争。广药虽然经济实力上不惧与加多宝一战,但市场时云波诡异,环环相扣的,任何一个环节存在短板都可能造成功亏一篑。首先,广药在品牌推广、市场运作、团队的执行上比加多宝要逊色很多。另外,在近几年与广药的“官司之争”中,加多宝一直在大打悲情牌,很多消费者基于感性的观念,很容易转而成为加多宝的支持者。广药面对真正放开手脚的加多宝的步步逼近,如何保持原有消费者对该品牌的忠诚度,增加消费者对企业的信任,继续提升品牌的美誉度和影响力,将成为决定王老吉品牌在自己手中能否真正的持续增长和不断溢价的关键。

  其二、加多宝运营“王老吉”品牌多年,之所以能够一直保持其不断增长和溢价,主要是因为其专一和珍视,不断苦心经营、精心培育的结果,对“王老吉”的品牌倾注了深刻的情感。而对于广药来说,出于利益而不惜横刀夺“爱”,不但失去了为商的“信”与“义”,而且很难说对品牌有着足够的理解和深刻的情感倾注,在收回品牌之初,广药就提出了王老吉品牌扩张的“大健康产业”战略,品牌扩展本无可厚非,但品牌扩张后,势必造成人力、物力、财力的分散,不能像加多宝对王老吉原来那样专注、专一。一个既无深厚的情感倾注,又无专注人财物支持的品牌,何以引起消费者的共鸣?何以继续保持王老吉品牌的持续发展及溢价?这都是广药在今后独自运作王老吉品牌过程需要深刻重视的问题,否则,王老吉这个千亿品牌的枯萎极有可能成为现实。

  二、打造高效团队 提高品牌运作能力

  自2015年,广药从加多宝收回“王老吉”商标使用权,自己生产红罐王老吉开始,加多宝与王老吉之间的战争就已开始。

  可以说,虽然广药手握价值千亿、市场排名第一的“王老吉”品牌,但在与加多宝的市场竞争中,却一直被压着打,处于被动状态。其主要原因,还是在品牌的运作、市场的推广和队伍的执行力方面,广药与加多宝相比明显处于劣势。

  一个品牌的价值并不是简单的知名度,而是拥有品牌的企业的综合实力的体现。加多宝的成功是基于产品品质、品牌运作、市场推广系统、团队组织系统、渠道多样等多种体系综合的结果,而广药虽然手握具有强大知名度品牌,但在呼唤强有力的支撑方面却显得力不从心。与一手缔造了王老吉品牌神话的加多宝相比,广药作为一家“国”字号企业,由于受制度和模式的束缚,在市场的运作和竞争中很难说有什么优势,比如,在品牌的运作方面远没有加多宝娴熟,市场推广方面又没有加多宝经验丰富,而且缺乏灵活性,就团队来说,组建时间短,欠磨合,执行力不到位,对品牌缺乏深厚感情和了解,其战斗力可想而知。

  加多宝换“金”装,看似认命和无奈,但这绝不会是一种退缩,而是“山雨欲来风满楼”,是与加多宝更激烈的市场竞争的一种前奏,另外,这几年,趁着广药与加多宝这几年的“官司”不断,一些凉茶的二线品牌也正在快速崛起。面对这凉茶市场竞争越来越激烈以及同质化,广药王老吉在今后面临的压力和挑战可想而知。

  北京方圆认为,广药要想继续保持“王老吉”这一千亿品牌的辉煌,抵御换装后的加多宝的猛烈的冲击,就必须在深刻理解产品与品牌的基础上,以消费者的需求导向,打造更强有力、更独到的品牌运作能力,继续保持原有消费者的价值认同,提高忠诚度;同时,要下决心,以强大的魄力克服和祛除自身“国”字号企业的弊病,提高市场的推广能力,为品牌价值维系和提升争取时间;另外,还要打造一支高绩效的、具有顽强战斗力的团队,提高市场的拓展、渠道的拓宽、终端的维护,维护和不断扩大市场的占有率等等。总之,面对竞争,广药要做的还有很多,必须要有清晰的思路和规划来影响市场,而不是抱着一个具有千亿价值的品牌坐吃山空!

  三、单品牌延伸 要防止“千里之堤毁于蚁穴”

  想当初,广药之所以不惜一切手段要收回“王老吉”的品牌使用权,一是看中了其品牌所蕴含的巨大经济价值;另一方面,也是出于其想利用“王老吉”品牌影响力,打造“大健康产业”的战略考量。

  加多宝换“金”装,在一定时间内宣告了二者官司纠葛的告一段落。免除后顾之忧的广药终于可以轻松上阵,放手大力发展自己的“大健康产业”战略了。但通观广药的“大健康产业”战略,可以说,是一种地地道道的单品牌战略,即借势王老吉品牌的知名度和影响力,进行品牌和种类的延伸,从而向保健品、药妆、药酒、食品、运动器械等领域扩张。不可否认,以“王老吉”多年积累的品牌价值和知名度、影响力确实不可忽视,也不是不可以借势,但这种单品牌战略也有自己不容忽视的弊端:

  首先,能否跳出“品牌紧箍咒”?多年来,“‘王老吉’就是凉茶知名品牌”的观念已经深入人心,如今,广药要借势“王老吉”品牌来向保健品、药妆、药酒等领域进行拓展和延伸,王老吉的品牌价值能否顺利实现移植,以完成新产品从销量到利润的扩张呢?恐怕不是想象的那么容易!

  其次,易出现“千里之堤毁于蚁穴”。的确,单品牌战略可以在企业扩张或产品拓展的过程中加快速度,节省时间和成本。但单品牌战略也容易出现“一荣俱荣、一损俱损”的局面。如今,广药王老吉品牌的延伸,已授权其他进行新产品的生产推广,如何保证这些合作企业能老老实实、心甘情愿、精心维护王老吉的品牌价值,也是一个不容忽视的问题,如果将来一家企业出现问题,失信于消费者,那么将对整个王老吉的品牌造成不可估量的沉重打击。

  因此,此次加多宝换装之后,广药看似卸下了包袱,但却并不轻松。广药要想顺利推行自己的“大保健产业”战略,实现王老吉品牌的推展与延伸,还要在品牌上多下工夫——深刻理解品牌,在清晰的品牌定位下,赋予品牌以新的文化内涵和独特个性。品牌只有有了个性,才能将其与市场上其他同质产品区分开来,引发消费者强烈共鸣;只有向品牌注入文化内涵,才能使品牌具有顽强的持续的生命力。除此之外,还要从一开始就从源头上做好品牌的保护工作,防止“千里之堤毁于蚁穴”。只有这样,广药王老吉品牌才能不断的增长和扩大,“大保健产业”战略也才不是一句空话!

  总之,加多宝此次换“金”装,可以说,宣告了加多宝与广药王老吉官司之争的基本结束,但北京方圆李明利本人认为,二者的市场之争远没有结束,甚至会越来越激烈,一段时间内,二者大投入、大手笔的市场交锋仍会继续。至于未来谁胜谁负,广药独占的王老吉品牌能否继续实现新的成长和增值,目前尚不明晰,让我们拭目以待!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李明利

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