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智能情趣营销潜规则:三大纪律八项注意

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日期:2015-05-14 浏览:974 作者:饶润平 来源:品牌中国网

在中国消费与商业双重文化语境中,情趣文化顶多只是“非主流”,更遑论其子品类——智能情趣!不过近年来,国内各大情趣品牌系列智能用品一浪高过一浪的众筹亮点,着实让我们眼界大开:原来,这玩艺儿还真有越来越多的“神人”乐意买单。

更令人惊讶得“大跌眼镜”的是,近日雷霆“智能老公”一举以远超千万的众筹业绩,不仅把国内其它品牌远远甩到了后头,也刷新了美国情趣品牌Dame曾经创造的461万元世界众筹纪录,俨然把智能情趣营销又带进了让人“看不见、看不起、看不懂、学不会”的“迷魂阵”。但学不会仍然要“硬着头皮去学”,尤其是考虑到智能情趣对于传统情趣用品、行业形象的提升作用,更应把其上升到战略高度来对待。

众所周知,智能情趣目前还只是互联网众筹市场的热闹。如何借众筹的跳板,让其走完到达消费者的“最后一公里”,还是一个集体性难题,至少国内外都没有成熟案例借鉴。不过,根据品牌运营一般规律,结合当下诸多智能情趣营销的经验与教训,笔者以为,任何想进入或正在进入这个行业的企业及投资者,必须参考如下“三大纪律八项注意”。

2014年6月-2015年5月,国内各大情趣品牌智能产品众筹业绩表

品牌

智能产品名称

众筹业绩(元)

支持人数(人)

雷霆

四叶草i智能

1100

28000

春水堂

智能缩阴哑铃

200

2499

叉叉噢噢

Icup情趣智能硬件

98

29

桔色

iLove智能情趣玩具

32

244

魅动

凯格尔智能缩阴球

10

230

wolkamo

物联网交互式情趣品

6

114

   “三大纪律”指的是牵引需求、健康情趣与水平营销。有数据表明,目前中国95%左右的成人还没有使用过情趣用品。也就是说,95%中国人对情趣需求还处于空白或潜在状态,根本谈不上用这种传统产品去满足他们,更遑论智能情趣产品。即使是剩下的那5%的存量,对传统情趣产品也形成了一定的路径依赖,让他们突然转用智能,必然会有一个转换成本。因此,无论是对于前部分“沉默的大多数”,还是后部分“老油条”,智能情趣需求都还不明朗,需要企业用种种科学想像性的概念去畅想市场,去“牵引”或“激发”消费者需求。这个意义上讲,目前的智能情趣品牌商都是市场培育者,机会与风险并存,既要做好当市场先驱的一系列概念蓝图规划,又要做好沦为先烈的准备。

   而所有概念中,“健康情趣”无疑又是重中之重。如今很多科技产品可以帮助用户达到性高潮,比如在线色情内容以及交互式振荡器,甚至还有一按按键就可以刺激神经达到性高潮的工具等。但大多产品都只是“独乐乐”,把两性引向更加孤独、失落、分裂的境地。如何通过性爱进一步增进两性之间的情感,增进人类的身心健康,成为科技颠覆性爱的下一个前沿。雷霆i智能正是抓住了这一趋势,以“健康情趣”相牵引,让自己在全球众筹市场中脱颖而出;桔色iLove、Wolkamo、春水堂、魅动等也是抓住这一趋势,让自己在更细分的“虚拟想像式情趣”、“交互式情趣”甚至“非情趣式的产妇医用”市场,分得了一杯杯“淡羹”。

然而,大多数智能情趣都还只是在做“切割”营销,把本来就小的传统情趣市场,切割得小之更小。雷霆i智能反其道而行之,通过水平营销,对多个传统边缘市场进行交叉融合:诉求的既有“性福”功能,又有增进夫妻及其它两性间的感情交流功能,还有恢复产妇产后缩阴的功能,更有一般女士美容功能。这种天马行空式的市场畅想,不仅避免了传统情趣市场、智能情趣市场的“内耗”,更对成人用品、两性情感、两性娱乐、产妇健身、美容等五大衍生市场做了最好的补充与提升。但这种合纵连横、纵横捭阖的打法,也可能会给雷霆带来了一系列进一步的障碍与难题,这是后话。

如果说,“三大纪律”是战略,那么,“八项注意”则是战术。这“八项注意”分别指的是众筹、粉丝、口碑、产品、自媒体、众包、失控与赢利模式。目前大多数智能情趣都采取众筹模式上市。这种模式为市场风险极大的智能情趣进一步走向市场,在资金、产品、研发、营销、渠道等一系列决定产品能否在市场上大卖的环节,提供了缓冲与磨合的机会,让一向难登大雅之堂的情趣用品找到了与用户沟通的另一种方式。

借助众筹,至少传统情趣市场的部分消费者以及智能产品所在企业的原有部分客户,会为特定的智能产品“埋单”。我们不妨把这些客户及消费者称为“粉丝”。对于相比封闭环境(消费者需求不明朗、媒体冷淡、行业不理解等)中诞生的智能情趣产品,这批元老级粉丝也是前者进一步走向市场的重要“口碑”。

所谓“桃李不言,下自成溪”,好“口碑”的前提还是要好产品,这是任何企业都不能侥幸的。尤其是考虑到智能情趣产品特殊性,不仅要满足用户的生理需求,更要满足心理需求,必须简单易用,不令人分心,这就要求产品技术上要不断突破现有局限,在新材料、小型化、多感觉融合、传感与执行器件等基础研究领域继续攻克难关。而且,“酒好也怕巷子深”,尤其是在当前消费者需求不足、同时又众声喧哗的互联网环境下,智能情趣更需要“大喇叭”。当然,这种“大喇叭”再也不是以前那种高成本、单向式的广告,而是低成本、双向式的高精尖传播,这是要求企业必须要具备“自媒体”思维。雷霆“智能老公”最近之所以能登上众筹王座,正是在于其超全的产品数量与款式(11款之多),以及精心组织的线上线下整合传播。

众所周知,产品与传播,分别占据的是企业价值链两端,研发与品牌。做好两端,一切将顺水顺舟。然而,这还仅只是理论上的可能。特别是智能情趣产品,一方面需要“大胆想像”的浪漫情怀,来畅想与传播价值,另方面也需要“小心求证”的科学精神,来创造价值。前者要求天马行空式的自由与创意,动如脱兔式的机敏与快捷,后者要求脚踏实地式的细心与稳重,静如处子般的沉着与坚持。以目前情趣行业现状看,很少企业具备这样的兼容性实力,必须通过机制与制度创新,整合更多的外部资源来实现,这就是我们所要强调的“众包”与“失控”。不同于外包与控制,前者营造的实际上是一种自组织网络社区与平等自由文化氛围,以适应智能情趣产品体验上“随心所欲”甚至“为所欲为”的高精尖特性。没有协作,没有“蜂群思维”,也就不成其为“众包”与“失控”。当然,众包与失控并不是“去组织”、“去管理”,而是营造一种“包容架构”,一种既不抹杀创造性和进化性,又能保证产品和服务质量的空间氛围。

   如果说,众包与失控是一种新型管理制度,那么,赢利模式则是智能情趣由品类化到品牌化发展的“安身立命”之本。任何智能情趣品牌要想可持续发展,必须在利润源(市场)、利润点(价值)、利润杠杆(成本收益)、利润屏障(核心竞争力)与利润家(企业家精神)等五个维度上,做出适应自己的清晰判断与取舍。否则,智能情趣充其量只是一种浅薄的众声喧哗,即使短期内掀起满天泡沫,最后留下的必定是“一地鸡毛”。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:饶润平

TAG:智能 情趣 营销

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