中共十八届五中全会上宣布的有关全面放开“二孩”政策引发了乳业版块的密集关注，第二天相关股票大涨。连美国有线电视新闻网10月29日也刊文分析认为，婴儿配方奶粉行业将最能从中国这一新政中获益。报道说，中国出现更多婴儿将意味着会有更多婴儿喝配方奶粉。作为中国配方奶粉品牌的领跑者之一，美赞臣1/3的产品销量来自中国，中国是它的市场。在10月29日中国宣布将结束独生子女政策之后，美赞臣股价上涨4%。回首美赞臣两年来的尴尬与负重，似乎是个重大利好，昭示着前行中遇到了曙光。
被调查的无奈与煎熬
近日，美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)宣布，在经历两年的调查后，婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司(以下简称“美赞臣”)将支付1200万美元，以和解有关其在华向医院行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控，了结SEC关于美赞臣中国子公司在2008年至2013年产品促销的调查。美赞臣公司称并没有承认或否认有关指控，但同意向美国政府支付总计1200万美元。美赞臣中国称，和解是对美赞臣配合调查，并采取系列措施促进完善其合规功能和流程的肯定，目前已接到美国司法部通知，相关调查正式结束。这个套在美赞臣头上的枷锁最终解套了，相信很多人会松了一口气。
据悉，SEC从2014年10月开始调查美赞臣在华商业行为。SEC经调查认为，美赞臣在2008年—2013年违反了美国的《海外反腐败法》，其具体行为是其中国公司员工向医院人员支付款项，因为其“未能在账簿上体现这一不当付款，或建立足够的内部会计控制制度”。 SEC在文件中指出，美赞臣于2008年到2013年间，在中国以207万美元行贿，并从中获得了777万美元利润。该份调查文件还显示，早在2011年，美赞臣公司就接到相关举报，但其没有对外公布这一举报，也向美国证监会隐瞒了该事件。
最终，SEC裁决美赞臣必须终止相关违反法案的行为，并在收到裁决的10天内，向SEC上缴777万美元的不正当收益、加上之前支付的126万美元的不当得利和300万美元的民事赔偿，总计1203万美元。虽然美赞臣没有承认或否认这一指控，但最终同意支付利息和罚款共计1203万美金。
这宗调查源于2013年9月中国媒体的一次报道，祸起中国“第一口奶”的争夺战。当时据央视报道，天津多家妇产医院的医生护士受企业贿赂，强行给孩子喂“洋奶粉”， 向新生儿母亲推销产品。这一报道揭开“第一口奶”的内幕，所谓“第一口奶”，其实是各个奶粉品牌抢夺消费市场的重要阵地，当时卷入调查的有美赞臣、多美滋等外资企业。当年10月，美国SEC开始对美赞臣进行调查。SEC于2015年7月28日披露的一份声明称，美赞臣在中国通过一个名为“代理补贴”的基金来运转这些不正当的支付。
有乳业专家表示：“很多人认为新生儿对第一口奶粉会有偏好，其实并没有太大科学依据，但是很多家长会有这样的惯性思维，通常在医院给孩子吃什么奶粉，出院了还会继续给孩子喂养同一品牌。”但是，他特别强调，“外资配方奶粉之所以能进入医院，是因为配方奶粉的特殊性，里面含有一些产妇暂时无法提供但是新生儿必需的微量元素，如钠、钾等。之前我国本土品牌不注重生产婴幼儿配方奶粉，觉得医院主要是新生儿，走量非常少，才让外资品牌有机可乘。”
某外资医疗器械经销商对记者介绍说，从他与医院打交道的经验来看，一个奶粉品牌想进入医院，必须要突破“五道防线”，包括产前门诊、B超室、产科、儿科、儿保科，要在这五个部门开展业务。在品牌选择上，一般由产科主任提申请，由医院评审委员会最终确定。“基本都是产科主任说了算，企业在医院、科室、医生、护士等各环节都有‘维护费’。” 久而久之，双方也形成利益共同体。很多奶粉品牌都这么做，于是就成为了行业的潜规则。
虽然中国在2011年出台了《母乳代替品销售管理办法》，明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品，但是，业内人士认为，一般医院、医生推荐的奶粉，新生儿父母都会格外信任，这种信任是超出任何广告和推销效果的，而且人的消费会产生惯性，会形成非常牢固的消费依赖，这对于一个品牌开拓市场和增加稳定客户，具有不可替代的作用。
高管离职潮雪上加霜
如果说罚款事件作为经营手法瑕疵问题，对品牌的伤害也许不至于致命，但危机接踵而来，那就会使得问题变得非常棘手。据SEC透露，2013年美赞臣第二次启动自查时，还做出了补救措施，不仅终止了美赞臣中国子公司相关高级人员的任期，还增加了分权措施，增加副职人员参与决策。这一举动无疑导致美赞臣中国内部人员的调整，而其内部管理动荡似乎早已埋下了伏笔。
2013年6月，时任美赞臣中国区总经理的麦杰华正式退休，现任总经理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人员变动大幕开启。截止到目前，美赞臣负责中国东南西北四个大区的销售负责人几乎离职一半，供应链负责人也离开了，而这些人大部分是在美赞臣工作了十几年的老员工。包括此前在美赞臣中国工作了将近10年的中华区对外事务总监等多位老臣也已经离职。在中国市场打拼多年，有着多年的营销管理经验的团队大规模离职，对美赞臣而言，绝对是个非常致命的内伤。
美赞臣方面对离职潮并没有给出答复。品牌专家朱丹蓬称，游佩瑜到任后可能与原有高管的管理分歧较大，导致高层出现变动，高层不稳，中层就心慌，基层就没有主心骨，出现连锁反应，形成离职潮。
“只是游佩瑜上任时正是美赞臣的上升期，借助这个东风，2013和2014年，美赞臣中国并未出现大幅下滑。在美赞臣当前的状态下，如果没有整体应对措施，迟早有一天会为业绩买单。” 朱丹蓬如是表示。
销售增长无力，下调利润预期
根据去年美赞臣发布2013年财报数据得知，公司2013年总营收额为42.01亿美元，净利润额为6.5亿美元。但2014年下半年至今，美赞臣业绩下滑严重。一位乳业专家称，突然出现的业绩跳水取决于多方面原因，其中很重要的就是类似“第一口奶”这样的事件阴影仍在，美赞臣已不敢再轻易触碰医院渠道。
有专家认为，美赞臣目前窘境或由三大原因导致，首先是进口、国产品牌全都在打价格战，美赞臣也难幸免，其自身价格体系开始变得紊乱。此外，美赞臣境内外价差非常大，使得其成为代购、海淘的热门品牌，这一部分数量不容小觑，对其在华业绩造成一定冲击;而美赞臣业绩动荡也使得其公司稳定性被打破，管理层人员、销售人员都有出走现象。
一位业内人士表示，医院渠道此前可以被认为是好几家知名外资品牌的发家之地，该渠道贡献的销售额曾经一度甚至占到总销售额的三分之一。但现在医院管控非常严了，而且母乳喂养率在不断提高，外资品牌不敢再随意接触医院渠道。而在充分竞争的超商、母婴店、电商渠道，外资品牌挣钱显然没那么容易，所以不少外资品牌均出现业绩下滑现象。
笔者注意到，本次美国证监会对美赞臣的调查结果持续到2013年，而事实证明在2013年以前美赞臣在中国的市场地位也一直处于高位。AC尼尔森公司的数据显示，美赞臣2012年和2013年在中国婴幼儿奶粉市场销量排名第一，分别以12.3%和14.3%的市场份额排名首位。直到2014年底被惠氏赶超，在中国市场的排名跌落至第二名，市场份额降为10.1%，并且一直持续至今。
有专家认为，这次贿赂事件的罚款对美赞臣在中国的业绩影响有限，因为医院渠道并不能带动太多量能，奶粉销售渠道走量主要还是靠商超、电商，通过推广和促销。但医院渠道具有信用背书和惯性作用，2013年排名前几位的雅培、美赞臣等外资乳企不论是在医务渠道，还是在中国整体的销量都远超国产品牌。随着监督管控力度愈加严苛，外资在医院这部分渠道的直接收入占比已经降到了两成。
就在公布被罚款的半个月前，2015年7月15日，美赞臣更新其2015年财务预测，对销售增长率、每股盈利等几个利润指引指标进行了下调。对于原因，美赞臣表示，乳制品价格目前接近5年来的低位，这促使美赞臣的数个市场出现“竞争性的促销价格折扣”。在这种大背景下，美赞臣预计，在恒定汇率下，今年全年的销售增长区间为0～2%，远低于之前预计的7%。在考虑外汇影响后，销售预计将比上一年减少2%～4%，而之前预计是增长2%。资本市场反应剧烈，美赞臣股价应声下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。
对此，美赞臣首席执行官卡帕?贾克布森(Kasper Jakobsen)表示：“二季度，美国和其他一些国家的奶粉价格得到了改善，但是不足以完全抵消中国内地、香港地区、泰国、墨西哥市场价格战带来的销量损失。
2014年的财报显示，该公司31%的销售额由中国市场贡献，美国市场仅为24%。卡帕?贾克布森表示，正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格创造了竞争环境。“目前仍很难判断中国的价格战将持续到什么时候。美赞臣今年已经在中国推出了荷兰全进口奶粉介入竞争。但进口产品的快速增长，不足以完全抵消在中国本地分装产品的销售放缓。”卡帕?贾克布森说。
自7月被曝出在华行贿的消息之后，美赞臣一直比较低调。直到近日对外公布了三季报业绩之后才引发了媒体的关注。在美赞臣发布的2015年前三季度的业绩报告中提到，由于新兴市场的表现疲软，而美国和欧洲市场的发展只是部分抵消了这部分的疲态，导致整个公司下调了2015年全年的销售预期2%-3%。美赞臣坦言，新兴市场的疲态将一直持续到2016年，希望新举措能在中国提早实现效果。事实上，在今年上半年的时候，美赞臣也曾提到调低销售预期的想法。当时，对销售增长率、每股盈利等几个指标进行了显著的下调，成为知名“洋奶粉”生产商中第一家公开下调今年预期的企业。
坚守中还需突破
经历行贿风波后的美赞臣一直看好中国市场，一直在坚守中选择继续发力。而在华市场的变化，也让美赞臣开始思考下一步该怎么走。就在业绩发布的同时，美赞臣国际高层也在美国
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