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品牌竞合力的整合行销力策划思维

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日期:2016-07-06 浏览:50 作者:彭小东 来源:品牌联盟网

  行销力策划传播指实现企业营销战略的策略、战术、措施的谋划。企业行销力战略和战术是同企业的行销力战略相联系相衔接的。在企业的行销力战略确定后,必须制定行销力策略和战术,以贯彻市场行销力战略,否则,没有行销力战略与措施的战术支持,行销力战术也会落空。而行销力战术策略也必须根据行销力战略来制定,以全力来支持行销力战略目标的实现。

  企业品牌整合行销力策划思维

  行销力战术策略的制定过程包括6个环节:

  1.市场调研,即通过市场调查研究,发现消费需求.分析竞争对手;

  2.市场细分,即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群体或市场面;

  3.市场优选,选择若于个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场;

  4.市场定位,即在消费者心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象;

  5.市场执行力,也就是市场的落地。各个细节的处理。

  6.整合行销力,在此基础上制定市场行销力策略组合,即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

  相应的,行销力战术策划的内容就包括:品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划,以及综合诸多行销力要素与策略的整合行销力策划。 企业品牌整合行销力策划:

  1.产品策划。

  产品策划是企业市场行销力组合中最重要的一种手段,是企业决定其价格、分销和促销手段的基础。笔者认为,产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划也可称为商品企划。产品策划从类型上说,包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容;从现代行销力观点上说,其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品品牌策划、产品行销力设计、产品目标等方面的策划。

  2.价格策划。

  价格是市场行销力组合中最重要的因素之一,是企业完成其市场行销力目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进人市场过程中如何利用价格因素来争取进人目标市场,进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到行销力目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。

  价格在产品进人阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略,关系到企业行销力的成败及其经济效益。所以诺贝尔经济学奖获得者、美国着名价格理论家乔治�斯蒂格勒指出:“价格已成为行销力战的一把利器,可以克敌,也可能伤己。”

  (3)分销策划。

  产品要经过一定的方式、方法和路线才能进人消费者和用户手中,分销便是企业使其产品由生产地点向销咨地点运动的过程。

  在这个过程中,企业要进行一系列活动策划。菲利普�科特勒教授感叹说:“行销力渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。”企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定。产品的进人期、渗透期和占有期有不同特点,企划策略也有所差别。

  (4)促销策划。

  促销策划是企业完成其行销力目标的必备工具,目的是通过一定的促销手段促进产品行销。促销策划就是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合,综合运用,最终形成一种整体促梢的活动方案。

  整合行销力策划的思维策略:

  一、创新思维和超越思维

  创新思维是行销力策划的主要思维方法之一,创新思维在行销力策划中具有很高的价值。创新思维是发现市场机会的钥匙。运用创新思维.能够创造市场,赢得市场。善于创新思维,可以在纷繁无序的市场中找到消费者的需求,找到产品的市场,找到品牌的定位。古今中外,创造行销力奇迹的企业家往往都是因为非常善于创新思维而取得成功的。比尔�盖茨认为:极为成功的商人,不会模仿别人,或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己的个性的人,能独立思考独立行事。

  善于创新思维的行销力人,能够看到市场与用户的需求差异、性别差异、年龄差异、性格差异、文化差异、收人差异、产品差异、价格差异、区域差异和实践差异,从而制定出独具特色的市场行销力战略。避开正面竞争,开展错位竞争,避免无序的,不规范的恶性竞争.找到自己的生存发展空间与市场竞争定位,降低竞争成本,形成竟争优势及产生竞合力。当把针锋相对的竞争关系变为相互激励相互补充的关系后,就会形成一种良好的竞争与合作关系,笔者称之为:“竞合力”,形成有利于企业发展的市场生态环境与市场竞争秩序。

  需要指出的是,创新思维不是猎奇思维,而是超越思维,即超越现实与常态,产生高瞻远瞩的眼界、高屋建瓴的设想、立意高远的构思。超越思维的第一表现是超越空间。也就是跳出原有的空间范围去思考问题。坐井观天是一种封闭的思维方法,它导致思维的禁锢,而超越空间则是把一件事情放在更广阔的空间去思考,就会别有洞天,就会带来思维的飞跃。比如就促销论促销,往往很难打开思路,经常感到黔驴技穷,但是如果跳出促销论促销,站在行销力与品牌的高度上看促销,思维就开阔多了。

  超越思维的另一表现是超越时间,这就是超越原有的时间界限去思考问题。笔者及行销力传播一直以来强调的是,行销力策划是对未来行销力活动的谋划。因此,必须超越现实放眼未来。只有超越时间,才能满足未来市场需求,才能领导市场潮流,才能领先竞争对手赢得市场先机。

  超越思维的再一表现是超越利益。占老的经商谚语是“财聚则人散,财散则人聚”,现代的经营谋略将“风险共担,利益共享”。过于看重自己的利益,甚至为了自己的利益而不惜损害合作伙伴利益与消费者利益,是缺乏远见的。坚持多燕方针,兼顾用户和客户的利益,是市场营销产品畅销的关键。只有大家都是旅利的事,才有人来关心,才有人来扣助,才会有人去推波助澜,去为之努力奋斗,才能形成良性循环。可口可乐总部在20世纪70年代末断然决定采取不控股战略,放弃全球范圈的瓶装厂的控股权,结果使更多的国家为了自己的利益而努力把可口可乐做大。因此,即使在战争年代中,可口可乐的利益也因为所在国的利益而没有受损。

  二、前向思维与逆向思维

  面向未来的行销力策划必须运用前向思维,即从消极保守的里入为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的前向思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定,而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定;未来的市场收人不是根据现在的销售规模而定,而是根据未来预期的销售规模来定;资源配置不是根据现有资源存量来安排,而是要根据实现目标规划的需要来安排。现有资源不足可能是实际困难,但不应成为不按目标要求配置资源的理由,应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源.弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划,才能把握未来市场机会,才能最大限度地发挥资源效应,最大限度地扩大市场规模,最大限度地创造企业效益。

  前向思维为什么必要有可行?因为企业的生存发展空间是未来市场。

  如果仅仅把眼光放在眼前,则企业所拥有的资源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更远一点,那么,企业所拥有的资源可以到无限广阔的未来市场中去获取,也就是说,企业可以而且有必须要最大限度地利用未来市场资源,获得行销力机会和发展空间。

  在具体的行销力划过程中,还常常需要进行逆向思维。即在思考行销力问题时进行反问反思反面质疑,以摆脱传统习惯思维的影响,激励新思想新方法的产生。

  1900年前后,中国经济出现市场疲软状态,家电产品也从卖方市场变成买方市场。正当众多电冰箱厂家纷纷降价销售时.美菱电冰箱没有跟风降价,反而高价推出181立升大冷冻室电冰箱,结果一炮走红,形成了电冰箱市场的181效应。

  逆反为何能够制胜?这是因为一般习惯性思维往往会在同一思维方向走向极端。

  在竞相降价时都着眼于降价,并力求把价格降的更低更有吸引力。这说明人们的思维方式,往往习惯于正面观察,顺向思考,忽视反面求异、逆向探索,从而出现一面倒、一窝蜂现象,适成多浓珍谈。而这时逆向思维,往往能够找到市场空间,避开竞争,趁虚而人,出奇制胜。

  当然,逆向思维之逆反,不是任意的,要从实际出发,审时度势,因地制宜。从这个意义上讲,逆反思维的成功需要机遇,需要条件。

  三、发散思维与系统思维

  行销力策划需要在不确定的市场条件下达到行销力目标,解决行销力间题的多种方案,因此,需要进行发散思维。所谓发散思维.就是从不同的方面、不同的角度、不同的层次、不同的视觉去思考问题,从而挤求解决问题的第二方案、第三方案。当我们的思路不是沿着一条胡同,而是几个方向去行走时,思维就进人辐射状态,形成纵横驰骋的放射状的发散思维。

  发散思维包括辐射思维、旁通思维等形式。辆射思维就是围绕某一轴心联想相关事物从而形成扩散性思维。以“笔”的研发创意为例,以“笔”

  为轴心,与人、事、物挂钩,然后放飞思维,便可引出无数创意线索:在笔与人这条线上,大学生、小学生.财务、广告、艺术、工程,不同的年龄不同的职业形成不同的专业用笔,如成人使用的钢笔、小孩使用的铅笔,以及财会特细笔,广告绘画笔、竹制笔,就在“竹制笔”,这点上,还可以放开来思维向外延伸.比如用不同的竹质,不同的颜色、不同的形状.做成不同的笔。总而言之,只要延伸思路,一个个产品系列的创意就会跳跃出来。

  旁通思维是一种借鉴相关事物的启发从而产生新创葱的思堆刀活。

  在科学发展史上,不少惊人的发明并不是由原本内行的人创造的。彩色胶卷的发明者利奥博特�迈尼斯和利奥博特�戈多斯基曾是音乐家。拉迪斯罗�伯罗.圆珠笔的发明者,曾当过雕刻家、画家和记者。金�坎伯�吉利,剃须刀的发明者,原来是一家酒厂的推销员。而在2002年第九届中国广告节上,海飞丝“流星篇”之所以获得银奖,是因为它摈弃了常见的甩头发的表现手法,借鉴流行于权落的方式独特地表现出了海飞丝的去头屑功能。

  为什么思维横向移动更能出新?因为思维角度向侧面延伸之后可以摆脱习惯思维的束缚,从而产生了不同反响的创造力。

  然而,发现思维不是没有目标的离散思维,发散思维必须能够围绕行销力目标实现思维意识的整合和统一。因此需要在发散的思维的基础上,进行系统思维整合。而且由于营销策划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求,因此,从本质上来说,行销力策划必须进行系统思维。系统思维是行销力策划的一种基本思维方式,市场行销力策划是一项系统工程,市场行销力活动进行分析、创意、设计和整合,系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的整体方案。

  因而,灵机一动的促销点子.不能说是行销力策划;头痛医头,脚痛医脚的应急之作,不能说是行销力策划;临时抱佛脚的仓促之作,不能说是行销力策划,市场行销力策划强调对资源与目标、现实与未来、策略与方法、手段与方法进行系统整合。行销力策划的本身就是系统思维的过程,行销力策划的结果就是系统思维的结果。......

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