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企业家的生死时刻:一着不慎满盘皆输与一言丧企

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日期:2016-10-25 浏览:511 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  每个企业家都有决定其个人命运走向的关键时刻,这一刻的影响力会一直延续,甚至超越时间。

  王石因一句话跌下神坛

  王石是国营企业的“老大哥”。自1984年创立以来,万科在一系列的社会和商业变革中稳步发展,创始人王石也成为中国举足轻重的企业家代表之一。30几年来,万科一直恪守商业道德,支持政府决策,坚持“万科之路”。积累了一定的社会基础和群众基础。

  一直以来,万科的发展都离不开华润这个国营企业大股东和前岳父广东省委副书记王宁的庇护,政治关系稳固的王石一向自视清高。他曾说:“现在,阿猫阿狗都能搞地产。”因而得罪了所有的房地产老板。

  在今年爆发的“万宝之争”中,居然没有一个民营企业为王石说话,因为王石在谈及对此次事件的看法时说:“这么多年来,万科一直是国有股占第一大股东,过去设计是这样的,现在是这样的,将来也会是这样的。所以民营企业,不管我喜欢你,不喜欢你,你要想成为万科的第一大股东,我就告诉你,我不欢迎你。”王石认为,民营企业的加入会给万科带来危险。此番言论引起了民营企业家的强烈不满。这无疑是对民营企业的质疑和无视。民营企业作为国民经济的重要增长点,在经济发展中有着不可磨灭的地位。虽然事后王石为此次言论诚恳道歉,但再也无法挽回万科的美好形象。王石也就此跌下神坛。

  “百年累之,一朝毁之。”一句话能成事,一句话也能败事,一名企业家所代表的不只是个人形象,也代表着企业的整体形象。品牌的建设没有终点,一时的胜利不代表永远的胜利,而一时的失足却可以让品牌万劫不复。

  诺基亚的陨落

  诺基亚所代表的是一个时代,随着科技的飞速发展,诺基亚被市场狠狠地抛弃了,2013年9月,微软收购诺基亚,这也代表着一个时代的陨落。

  在被收购的发布会上,诺基亚现任CEO哽咽着说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”的确,诺基亚并没有做错什么。在领跑手机行业期间,诺基亚的政策看起来似乎没有什么过失。论科技创新,他们非常重视人才,组建了500人的研发团队进行新技术研发。公益方面,在汶川地震、玉树地震期间,诺基亚的捐款数额都是遥遥领先行业中的其他企业。论前瞻性,诺基亚最先意识到了科技时代更新换代的重要性,并率先推出了触屏手机。

  诺基亚输在观念上,他们认为商务人士不会把时间浪费在玩手机游戏等无聊的事情上,待机长、质量好、能满足日常电话和短信需求就是一部好手机。而这种错误的观念,也导致诺基亚被新兴的三星和苹果迅速超越。诺基亚一直固执地认为手机的功能性是最重要的,虽然已经意识到了智能化的趋势,但它逆势而为,没有及时的跟上市场变化。如果当时诺基亚能抓住市场机会,迅速改变策略的话,凭借诺基亚的大批消费群体和过硬的技术,也许时至今日还会一直引领电子科技市场。

  李宁品牌的兴衰

  世界上唯一不变的东西就是“变化”,岁月会在脸上留下痕迹,但对品牌形象来说,随着岁月的变迁,品牌形象也要不断升级。劳斯莱斯是世界顶级豪车,但却很少人知道劳斯莱斯的品牌名称是以两位创始人的名字命名的。以人名命名的公司,最重要的是保持品牌的年轻化、不断注入新的生命力。

  在2008年北京奥运会开幕之前,主火炬手的信息一直未向外界透露,甚至李宁品牌的公关团队都完全不知情。直到开幕式当天,李宁举着火炬出现在公众视野中,引起了轰动。李宁所代表的是运动员和企业家的双重身份,而他的出现把李宁和李宁品牌再次紧紧的连在了一起。李宁品牌也因此受到国人的狂热追捧。2008年到2010年间,李宁品牌的销售额从67亿飙升到94.78亿。

  而在品牌的迅速扩张背后,隐患也逐渐显露出来。近年来,为了保持品牌形象的年轻化,李宁的公关团队一直在刻意摆脱运动员李宁和李宁品牌之间的联系。人会变老,而品牌不能变老,45岁的“体操王子”李宁举着火炬在奥运会开幕式上转了一圈,就是“李宁”这个品牌走向衰落的开始。李宁的出现,是品牌团队始料未及的,当李宁和李宁品牌紧紧捆绑在一起的时候,再想要改变品牌的定位就很会非常困难了。因为在大家的潜意识里,已经把李宁品牌锁定上了“李宁”本人的标签。

  而在2010年,李宁公司做出了一个错误的决定。改变品牌策略,进行品牌重塑。着力打造一个迎合年轻消费群体的新形象,以“90后李宁”为口号,上调产品价格,推出时尚化、国际化的新产品。这一举措让一直追随李宁品牌的70后80后消费群体目瞪口呆,他们所熟悉的产品一夜间被下架,变为库存。

  李宁调整定位向国际高端运动品牌耐克和阿迪达斯看齐,但无法满足高端消费者在个性化和科技研发方面的诉求,品牌影响力也远不及阿迪、耐克。上调价格让品牌性价比优势消失,失去了大批中低端的忠实粉丝。一系列的错误政策直接导致李宁大量裁员关店。2012年亏损近20亿,2013、2014年持续亏损。李宁作为本土运动第一品牌,虽然在行业增速下行的行情中难以独善其身,但盲目的转变品牌定位则加重了行业形势的冲击。

  品牌定位是一个企业的灵魂,产品和消费群体都是围绕品牌定位来展开的。定位一旦确定,就不应该轻易改变。李宁在品牌定位上的转变上出现了致命的错误,在没有充分考察市场环境的情况下将品牌形象推向尴尬的商业环境中,使品牌力急速下降。品牌力是市场经济中最有力的资源之一,企业必须打造出自己的强势品牌,才能在日益激烈的竞争中拔得头筹。

  耐克的坚持不懈

  相对于李宁在品牌建设中的的跌宕起伏,耐克在几十年的发展中,一直步伐稳健。耐克的两位创始人菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼,从1000美元起步,带领一支经验不足的“杂牌军”,最终缔造了一个强大的体育品牌商业帝国,让耐克成为少数几个辨识度极高的品牌。

  在四十几年的发展中,耐克一直坚持最初的品牌定位,致力于产品升级和科技研发。它能在众多体育品牌中屹立不倒,其中一个重要的因素就是对于产品生命的延续和创新。2016年是耐克的“风行者之年”,作为耐克的主打产品之一,风行者夹克自70年代诞生以来,就一直受到追捧。

  1970年,美国掀起健身热潮,但是跑步等户外运动会受到风雨天气的影响,为了解决这一问题,耐克开始组建研发团对来设计一款可以在恶劣天气中使用的并且排汗性好的服装。

  1980年,风行者夹克首次在体育赛事上亮相,这款可以解决恶劣天气运动需要的夹克开始引起人们的关注。

  随着产品材质的不断改善,1984年,风行者受到了运动员和运动爱好者的广泛好评。

  1986年,它又逐步拓展受众,走进潮流界。

  2000年,经过不断的改良,并加入鲜明的配色,迅速吸引了年轻人的眼球……一直到今天,这款夹克依然在不断的创新中寻找新的突破点。

  风行者夹克把产品研究到极致的精神是每个企业都应该借鉴的。在产品的不断改良过程中,一件产品推陈出新的过程就是一个品牌故事。从营销学的角度看,故事营销是引导受众情绪最有效的方式,一个生动的故事胜过一件生硬的产品。为什么人们会迷恋名牌?因为名牌背后都有一个生动的故事。

  “思危所以求安,虑退所以能进。”在品牌建设过程中,要有所为有所不为,百尺竿头也要更进一步,正所谓“常将有日思无日,莫待无时思有时”,只有这样,品牌才能常青。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

TAG:企业家 王石 诺基亚

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