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林志玲不老,太极水已老

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日期:2016-12-26 浏览:535 作者:路胜贞 来源:品牌联盟网

  未老先衰,太极水。

  2年半,从买厂房、包装长寿村到请林志玲、做直销,即便这样高昂的学费,2017年,太极水依然面临快速进入衰老期甚至退场的可能。

  一、太极的节奏

  2013年,太极集团,宣布进军水产业,收购重庆涪陵阿依达饮料公司。

  2014年,央视地理中国奔赴重庆彭水县茨塘村,不老泉揭蛊。

  2014年4月,蓝罐子太极水不老泉品牌进入太极大药房、桐君阁大药房,进入直销市场。

  2014年12月,太极水销售额2000万元。

  2015年1月,台湾金丝雀林志玲担纲太极水形象大使,代价3000万

  2015年,太极水销售额不足2亿。

  2016年,太极水销售额不再被提及。

  二、 呈现老态

  林志玲的代言,太极集团寄予厚望。 2014年,太极销售69亿,亏损2.7亿。这个时间,收购阿依达水公司,获地方政府补偿6000万利润收益,可填补林志玲代言费。咋一看,太极不亏。

  但如果放在市场的表现看,林志玲的广告在央视投播放,太极付出的成本远不止3000万元, 2015年销售额充其量是2个亿。2016年中报,看不到太极水一个字。此前,太记得目标是占领北上广深,但是今天,到以上四个城市,几乎见不到太极水。市场的规律一个新产品,三年如果不能占据市场,就会快速由导入期直接进入衰退期。从2014年4月到2016年12月,基本接近三年。所以,太极水,太极水从成长期一下子过渡到成熟期,快速衰老,甚至退场的可能性大大增加。

  投入产出从下表也可以看出,这里边没有太极水的影子

1.jpg

  三、 太极的思维

  1、 省钱 2014年太极水上市的首选的渠道是太极旗下的三家药店:桐君阁、太极大药房。如果算一笔账,进入商超,太极水要付出的成本是一家店在3万元上下。如果太极水像恒大冰泉那样覆盖全国110万家门店,那它的几年费就是一个天文数字。为了规避成本放弃商超,药店直销、结合的模式。背景是,这个期间太极业绩连年下滑,无钱可投。这个时间,林志玲出场,应是万不得已。三太极的思维

  昂贵的商超费用,是太极不选择商超的一个原因:

费用

       金额(元)

1

进场费

3~30万;

2

条码费(单品)

1000~1万/年

3

损耗费

3%(销售额)

4

节庆费

1000元/店(≈)

5

店庆费

1000(≈)

6

加点费

20%-30%

7

年终返利

5%(≈)

8

POP宣传费

1000~1万

9

堆头费

600/

10

导购管理费

50元/月/人

11

合同续签费

1~3万

  2、曲线路径 太极开辟药店渠道是寻求一种渠道上的区隔,避免与恒大冰泉、西藏5100、昆仑上矿泉水进行正面交锋。

  太极旗下有桐君阁大药房、太极大药房、重庆西部医药商城门店超过8000家。太极水的初始战略重心是,先在药店站稳脚跟,自我造血后再转入商超。

  另外瞄准药店做直销还有一个原因,医保卡消费,这种现象产生了药店超市化的趋势,并引导娃哈哈、农夫山泉进入了药店渠道。另外一个原因与太极将水当成药卖是分不开的。当成药,赋予了长生药的功能,所以价格定在11.9元高于恒大冰泉和西藏5100还要高,利润撷取点恰是这个灰色区间。

  四、 未老先衰,2017年,退场可能性增大

  事实上,太极没有真正的获取过市场,从逻辑上也不具备获取市场的可能,3年,是一个瓶颈期,这个时间,太极水已经能够挖掘的都用了,再增长的空间很小。虽然2015年,太极实行全员直销,但仅限于圈内循环,没有真正打开市场。

  为什么迟迟难以打开市场,它是有两个原因制约。

  1)消费心理定式:瓶装水的功能是解渴,至今无一解渴之外成功的案例。太技水被强行赋予的长寿功能,本身就有悖饮水心理,太极依然加了痛风、高血压、骨密度等一大堆功效性诉求。即便在药店,也没有人拿水当成药来买。

  2)营销模式过气:太极使用了一个不合时宜、并且过气了的直销模式,直销的口碑并不好,尤其前几年的保健品直销。虽然,2015年,花了大价钱,请林志玲,用药店和直销讲长寿,实际是将水当保健品,是逆市场透支性的品牌自残。

  这两个要素加在一起,渠道过于狭窄不利于品牌扩散,导致太极市场生存空间极其被压缩。即便是邀请林志玲出来助力,也只能是游艇开在水沟里——没空间。

  五、什么样的水容易成功

  林志玲可以发嗲到60岁,但先要搞清面对的消费者是谁,如果都是老爷子,那完全可以找老毕来代言,喜欢林志玲的多是酷啵族。要是给酷啵们下套,那就不能拿长寿来说事,这些世界这么大,时间这么多,酷啵们还不在乎长不长寿。

  选择药店本身是一种不符合瓶装水运作功规律、消费特性的渠道,可以试想,当一个人口干舌燥时,是赶紧在街上买一瓶水管道肚子里,还是满大街找药店。别看这个简单的选择,决定了水的特性水的渠道。

  直销也不很靠谱,西藏5100也是做直销的,而且直销的本领要比太极水大,西藏5100几乎霸占了高铁运输系统、空运系统,那又如何?2016年,直销订单大部分流失了,不得不卖瓶胚。恒大冰泉也很牛,但是恒大的楼市直销同样垮了。垮得原因很多,对于太极水来讲应该还有一个不便启齿的原因。很多消费者是有灰色的卡,拿卡来买直销,不是很好嘛?但灰色的前景不好,风声紧,擦边球是不好打的,即便是那些钱多的消费者,也要算算买一大堆神话水的成本。

  今天仔细盘点一下,能够把水做成功的,娃哈哈、农夫山泉、怡宝。他们依靠的是什么路径,不是药店,不是直销。而是遍布各地的超市、便利店。只要有人走到的地方,你就一定能见到它们。

  药店是不具备支持太极百亿的可能,直销也不具备,最好的办法是扭头转向,做大流通,概念上不再执着于长寿。林志玲担任不担任形象大使,这不重要,大流通有大流通的特点。

  农夫山泉不讲长寿,市场做得最久。此外,需要再提醒一下,太极水的失利,还有一半是因为来自市场的唱衰声,这点与2011年汇源果汁果乐的境遇十分相似!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:路胜贞

TAG:林志玲 太极水

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