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2017年,企业营销的第一要务是什么?—开发新型大单品

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日期:2017-01-10 浏览:447 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  一个品牌,如果没有战略大单品,这个品牌是难以持续发展的。

  “没有战略大单品,再好的企业也难以在市场竞争激烈的条件下存活。”微软总裁比尔·盖茨总是把这句话挂在嘴边。微软先后打造出来windows-98和windows-XP等系列战略大单品,深受全世界用户的喜欢,长期占据很大的市场份额,令竞争对手望尘莫及。

  然而,更多的企业不是这样,他们有产品,而且有很多的产品,产品线非常丰富。但是,这些产品线群龙无首。比较极端的例子,就是笔者从前服务过的一个企业——雅客糖果公司,就有800多个品种。尽管品种很多,但却没有形成一个强势的战略大单品。这就像是一个球队没有球星,它是没有战斗力的。

  笔者认为:一个球队,需要球星。战略大单品,就是企业产品线当中的球星。球员多,不一定能取胜;有了球星,则可能取胜。

  公司创造更多价值的途径,不仅仅在于增加产品的个数和品类的个数,更在于增加单位销售产品的利润。增加单位销售产品利润的最好途径,就是成为单个品类市场份额的领先者——大单品。

  互联网时代的大单品打造,与传统营销时代的大单品打造,有很多地方是相同的,但也有不同。这种不同,更多地体现在产品的情感和价值观层面。

  一个大单品的品牌传播,通常分为三个层面,即:产品层面的独特功能与亮点;情感层面的情感、希望、成功等更高层次的心理需求;价值观层面的品牌精神。

  传统营销时代,大部分企业都会将大单品的诉求,集中在产品层面;只有那些大企业和品类成熟的品牌,才会将一部分诉求集中在情感和价值观层面。

  与传统营销时代不同的是,互联网条件下,几乎所有的企业,都有可能将大单品品牌诉求,集中在产品、情感、价值观这三个层面,而不论品牌的大小和成熟度。

  因此,沈老师下面,就为大家聊聊互联网时代,怎么从这三个层面入手,做出能够抓住人心、引起用户共鸣的有温度的大单品品牌。

  把一个单一有力的卖点做到极致

  物理学上讲,只有把力量集中在一个点上,在受力面积越小的情况下,产生的力量比在一个面上着力会加倍。就象锥子一样,如果把锥子头做成和锥身同样粗细,那么,要把锥子锥进木头里,相当的困难。但把锥头磨成尖,锥进木头甚至石头都不费吹灰之力。

  做营销就跟用锥子一样,一定要打造自己的锥尖,在锥尖上单点突破。只做点,不做面,单点用力,不及其余。

  无论打哪一次营销战,都应该集中兵力于一个单点,进行单点突破,在局部市场上,形成绝对优势兵力,方能战胜强大的对手。

  这,就是单一的力量。

  对于大单品的产品卖点挖掘和塑造,就更是应该坚持把一个单一有力的卖点做到极致的原则。比如:有的汽车强调驾驶速度快,那就应该专注于“速度快”这一个卖点;

  小米手机,其单一卖点就是超高的性价比;

  OPPO手机,“充电5分钟,通话2小时”;

  狂神羽毛球,就是耐打;

  褚橙“人生总有起伏,精神终可传承”,主打励志;

  ……

  互联网内容营销,情感不可或缺

  产品,是企业经营的核心,品牌情感,是产品的灵魂,是产品的精神支柱。一个没有品牌情感的产品,是“行尸走肉”, 再优秀牛逼的产品,都需要构建自己的精神世界。

  互联网的本质是链接。互联网营销的核心,是产品与人链接建立“情感共鸣”,让用户与你产生情感共鸣,进而认同你,然后再认同你的产品。

  逻辑思维为什么能卖书?是因为罗胖与用户建立起“情感认同”,认同了罗胖,就认同了罗胖推荐的书。

  那些网红电商,也同样是这个道理。一旦对网红个人产生了认同,用户就会认同她推荐的产品。

  正如有了情感和爱,人们才得以结婚、得以送礼、得以付出。与生活中人与人之间的情感一样,一旦将情感与爱注入品牌当中,产品质量不能替代品牌情感,于是,消费者在购买品牌时,作出抉择就会容易得多。

  消费者是理智和情感的混合物,产品的物质卖点打动的是消费者的理智,但这还不够,还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。

  情感的影响力,心灵的感召力,正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。在每一次购买中,几乎每一次,心理作用大于头脑的作用,虽然消费者不承认,或者说他们往往没有意识到这一点。

  情感的分享是消费者对你的产品从情感上而不是理智上作出的反应。情感是你与消费者之间的联系——消费者通过感觉而不是通过冷峻的事实对你的产品作出情感上的反应。正是这样,你把有关产品的所用成分汇集在一起,再产生的产品已远远不是各个成分的总和。

  当你把灌注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时,你得到了情感的分享。正是你输送给消费者的极富情感的信息使他们喜爱你的产品。

  小米的米粉,“为发烧而生”;

  乐视的乐迷;“我为自己代言”的励志营销;

  卖鲜花的电商品牌RoseOnly,诉求:“一生只送一人”, 男人在这家买花一辈子只能送给一个女生;

  泰昌足浴盆的“为天下父母洗脚”;

  哈根达斯的“爱她,就请她吃哈根达斯”;

  大重九香烟的“方便亲切交谈”;

  哈雷摩托在哈雷粉丝眼中是哈雷精神,他们常说:“抱歉,这不是摩托,这是哈雷。”

  ……

  你看一个摊贩卖内裤的,人家的情感营销做得多好!

  价值观逼格,比产品功能更重要

  互联网时代的消费者,变得更加感性和有个性,他们往往不只是为产品的功能买单,而是为产品背后的社交标签买单。同时,他们在消费产品时,还需要一种归属感和价值认同。所以,互联网条件之下,大单品的功能卖点要变得更尖锐,情感要变得能与粉丝共鸣,产品的调性、价值观或者说品牌的逼格呢,比产品的功能会更加重要。

  像人一样,一个大单品所倡导的价值观,是品牌的精神所在。价值观传播,是大单品品牌传播的最高阶。

  你信仰什么,你希望别人相信你什么,你的使命是什么。价值观,就是一种独特的概念,是你想让别人相信的独具特色的概念。同样,一个品牌,也需要有自己的信条。

  一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇或话语,这个词汇或话语最好能与价值观有关。一旦一个品牌拥有了一个词汇或价值观,对于一个竞争者而言,从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。

  移动互联网时代,品牌需要树立自己清晰的价值观旗帜。价值观是营销的核心,要向粉丝卖文化。一个企业就是一种风格,就是一种文化,一个企业家就是一种性格的表达和物化。

  品牌内涵的灵魂定位设计,就应该指向于价值观。一个品牌,推崇什么,反对什么,就是价值观,就是品牌的主张。

  江小白是卖高粱酒的,但它用“我是江小白,生活很简单”,采用一系列的生活格言,抓住了那些年轻人;

  凡客诚品是卖衬衫的,它说“挺住,就意味着一切”,这与衬衫有什么关系呢,但是,这个价值观打动了很多人;

  锤子手机手机做得像个锤子,但情怀和价值观至少很漂亮,“我不是为了输赢,我就是认真”;

  另一个手机的价值观是“不将就”,它用“趁着还年轻,我们不将就”,征服了一大批粉丝;

  ……

  小结

  要做出一个能抓住人心的大单品,仅仅依靠传播产品信息,已经远远不够了。和用户建立关系、建立情感认同并输出价值观,将成为大单品塑造的核心工作。

  在这样一个注意力碎片化的时代,能够真正抓住人心的大单品,一定是跟粉丝的生活和内心产生共鸣的,是有温度的。

  找到用户内心最底层的愿望,并利用单一有力的产品功能、引起共鸣的情感和价值观认同,去打动他或她,而不是仅仅把产品信息传递给他和她。

  这就是互联网时代的大单品品牌塑造法则。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:沈志勇

TAG:企业营销 大单品 打造品牌

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