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消费者心理与行为研究的六个视角

分享按钮 日期:2017-01-22 浏览:746 作者:丁家永 来源:品牌联盟网

  随着社会与经济的发展经营者对消费者认识愈显更加重要。当企业能够准确地为消费者画像时,精准营销服务才有可能。对消费者心理与行为研究一般是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上,消费者心理与行为研究主要是与消费者生活方式、消费行为决策等相联系,相关研究主要是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述。在微观层面上,消费者心理与行为研究主要是与消费者认知、态度以及购买需求和意愿等相联系,相关研究主要是对消费者在营销环境下信息沟通、购买意向、品牌态度等方面的特点,以解释说明消费者在广告认知、信息沟通等方面表现出的消费行为。不论是宏观层次还是微观层次的分析主要是通过以下视角认识消费者的。

  1.理性视角

  消费者消费过程一般包括简单的购买和购后反应,购买决策是理性与有意识算计行为,消费者在其偏好,产品及相关产品价格既定前提下,根据其收入来决定购买所需的商品,实现效用最大化。然而到了上世纪50年代在消费行为研究中发现这个假定是存在问题的。有研究认为只有四分之一的人在购买时会对购买决策进行深思熟虑,更多是非理性因素影响。

  2.行为主义心理学视角

  与理性视角下强调消费者内在理性分析过程不同,行为主义心理学视角则强调购买学习过程中外部环境因素的影响,即外部环境因素才是消费者形成购买行为的原因。行为主义心理学视角下的消费者行为假定顾客内心是一个黑箱状态,行为是消费对外部事件的反应,它更多的关注外部消费环境的暗示,基于这一视角,经营中重视广告和营销策略对消费者行为的影响。

  3.认知或决策心理学视角

  这一视角认为信息在顾客购买决策时起到十分重要的作用。它把消费者视为一个积极收集信息的解决问题者,总是通过收集信息来达到控制消费行为的目的。认知或决策心理学视角下的消费行为理论对营销活动最大启示就是要影响消费者行为,就必须让消费者接触到所提供的信息并通过信息加工实现问题解决。

  4.个人(人格)特质论与动机视角

  个人的消费行为与自身特质有关这已被许多生活经验的证明。个人特质差异可以从消费者对价格的敏感度、产品提升自我形象的差异、对产品偏好程度等方面反映出来。个人特质论的理论意义就在于理解消费者在社会环境中角色是如何形成,从而预测他们的行为。虽然人的特质是有差异的,但同一特质的消费者的集合可以形成市场细分的基础及对其实施差异化营销。

  对于营销经理来说,消费选择(如选择某个品牌)与个人特质(如性格取向)之间的关系是十分重要的。在实际的研究中,人们发现在个人特质的基础上,对消费者消费行为模式与特征进行归类更有利于描述与预测消费者行为。同时个人特质论的发展也推动了消费动机理论的研究。动机理论学者在深入研究顾客价值的同时,强调利益细分、生活型态、兴趣爱好集合以及心理描绘图等概念与工具的运用。其中运用最多是生活型态概念。生活型态观念下的营销暗示着营销应通过消费方式来了解影响消费者就是这一视角体现。

  5.消费行为的社会文化视角

  Veblen(1899)是第一个引入炫耀性消费,认为财产所有权能带来符号性价值。许多研究将社会作为一主要影响变量引入到消费行为中。尽管社会学、文化人类学、社会心理学理论流派林立,它们基本的观点是人的态度与行为受文化、亚文化、社会阶层、相关群体、接触群体等因素的影响。营销作为一种价值传递行为也受文化影响,同时,它也是一种传递文化价值观的渠道。商品反应消费者社会的地位;社会阶层关系也影响着个人消费行为。社会所形成的不正式的规则,规范统治着人们的行为。消费者往往服从规范,因为他们受社会的影响,特别是存在迎合集体的愿望时候表现更加突出。各种产品与个人的联系性的强弱取决于它对消费者自我观念与自我形象的提升的一致性。消费传递社会与文化象征意义,即使在高涉入购买行为中,当产品特别符合消费者自我观念时,消费者也可能采用非理性购买行为,如奢侈品的消费。

  6.情境影响因素体验视角

  情境被定义为连接和超越消费者和产品特征的因素。情境可以是行为(如朋友愉快地相伴)、体验(商场购物体验)、也可以是感知(如时间的压迫)等等;情境反应也可以是知觉的,也就是情绪可以通过多种方式来影响购买行为,如压力可以削弱信息处理与问题解决能力,也影响购买决策。除了行为、体验与情绪的影响之外,消费者的物理与社会环境也影响着顾客的消费动机与产品的评价。比如,消费者独特社会身份或角色对消费行为产生的影响。情境角色另一面是消费者民族认同感与自我认同感,特别当消费者被唤起这种情感,他会把这种情绪带到他的购买行为中去。此外,消费者情境的自我转换也是一种大因素。如低涉入产品购买情境中,顾客反应往往是出于对环境暗示的反馈,购买行为任意性较强。消费者可能受促销信息所吸引,临时改变其购买决策。对于营销者来说,就必须注意情境变量对消费的刺激,注重店面空间的布置与陈列,样本产品的演示、促销人员的服务质量、人气与氛围等等。通过情境理论,消费者购物体验可能是影响购买决策的最关键因素。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:丁家永

TAG:消费者心理 行为研究 经营者

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