保健品产业=馅饼?
保健品产业真的是馅饼吗?
君不见，海尔集团、双良集团、阳光集团、红豆集团、健力宝集团、澳柯玛集团、华源集团等等都曾进军过保健品，可要么默默无闻;要么一地鸡毛;要么折戟沉沙、要么惨败而归……
悲伤的结局、惨痛的教训和付出的代价不得不让人警醒。
其实早在二十多年前，原小天鹅的朱德坤在考虑企业发展时目睹三株的强劲势头后也曾动过进军保健品的念头，后由于深圳股东的反对而作罢，如今看来，相比同行来讲，其选择还是明智的。
为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，笔者认为，这并不奇怪：
一、盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。
二、自身缺乏与运作保健品的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。
三、缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性和实效性的战略营销思想指导，全然不顾自身现有营销资源能否屁配得上，其结果必然是竹篮打水一场空。
四、喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加改进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。
凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。
归根结底，对市场的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果，在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹。
上海为什么出不了强势保健品巨头?
上海，作为中国的工业化城市，各路产品诸侯纷争激烈，你死我活。
作为保健品来说，强势品牌纷纷会聚并在此抢滩登陆，倚天屠龙，造就了市场的辉煌与品牌的耀眼，但是就蓝哥智洋国际行销顾问机构来看，上海本地绝大多数的保健品企业在熙熙攘攘、车水马龙般的市场中并不具有强势地位，这到底是什么原因?
二十多年来，我亲身经历过众多品牌的沉沉浮浮、起起落落，也与众多的上海保健品企业老板打过交道，为什么广东、福建等地许多著名保健品在市场上能玩得虎虎生风，技压群芳，而上海的企业却总是缩头缩脑，佳绩难表呢?想来感受良多，不吐不快：
一、缺乏战略眼光，视野狭窄。
也许是地域上的强势影响所致，上海的许多保健品企业老板往往心气和抱负很大，当一个产品出来后，往往觉得自己的孩子最好，简直无可匹敌，恨不得短短时间内就让对手竟品铩羽而归，退隐江湖。
殊不知，一个产品的好坏并不是自我感觉出来的而是消费者实实在在掏钱购买的，在市场中所占份额多少才是真正决定产品命运的尚方宝剑。
遗憾的是，这么浅显的道理，有些老板不知是有意回避呢还是忽略?
确实，他们的计划和设想有时是很踌躇满志，单一碰到具体的市场环境，比如市场销量暂时受挫，某项计划执行有困难等等，不是积极想办法挖掘潜力，集中优势继续前进，相反，仿佛大难临头愁眉不展，接下来，开拓市场表现为保守拘谨、被动小心，缺乏对市场的主见与胆略，结果，错失良机。
二、因循守旧，缺乏创新。
上海不是没有好的保健品，相反，高品质的产品很多。
象前几年的XX堂系列鱼油、XX钙等产品无论包装品质，应该讲是出色的，企业实力与规模也大，广告铺天盖地，促销随处可见，可就在市场运作短短两、三年寿命，其实质是除了市场推广、营销企划照搬过去某个成熟品牌外，没有丝毫的创新;再如上海的XXXX胶囊，润肠、护肝、排毒，广告很是红火了一阵，一年的时间，东方电视台几乎是每天都能看到，公交车身满大街在跑，可就在市场上玩不转，投入与产出之间巨大的悬殊差异已使产品的前景蒙上阴影，不知还能不能东山再起。
事后剖析，一则卖点太多，缺乏集中性的优势诉求;二则空中广告优势没有很好通过地面推广来强有力跟进配合;三则先选择在上海等中心城市运作，却没有精锐高素质人员操作，唉，很是可惜。
三、期望过大，急功近利。
蓝哥智洋国际行销顾问机构通过调研发现，许多上海老板把保健品开发说好点是新的经济增长点，说俗点就是快速赚钱机器。他们的毛病是本身缺乏对这一行业的了解，缺乏宣传投入上的系统性、持续性和稳定性。一朝被蛇咬十年怕井绳的现象更是比比皆是，即要想多产出，又要想少投入或不投入，最好保健品刚上市就立马挣钱，真不知天底下还有这样的好事。
跨行业进军保健品胜算有多少?
那么，保健品产业到底是馅饼还是陷阱呢?
没错，保健品产业的确是块巨大的馅饼。
20多年来，随着我国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。
全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，曾连续好几年位居中国保健食品销量第一名。
中国保健品产业，其市场前景可观程度是任何人都不能低估的。
保健品产业真的就如此容易赚钱?
保健品是介于药品与食品之间的一种东西，进入的门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下，着实让不少厂家吃到了甜头，同时在政府机构监管不严的有利局面时夸大其词，再加上媒体的推波助澜，造就了一批当时所谓的保健品巨头。这个“暴利造就的神话”产业，让更多人对保健品业趋之若鹜。
然而，保健品这碗饭，真的就这么容易吃?
海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红X源”蛋白粉……一个个都成为了先烈，即使侥幸存活下来，也大多奄奄一息。就连太太药业的“XX清脂”也因对市场估计不足而败走麦城，更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业，自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验，便可轻松进入保健品，结果残酷的市场给他们上了一场生动的课。
我们知道，任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果，一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加;二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。
这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高，并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者开始理智而清醒的选择产品，保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走，筑造自己长久的品牌。
保健品发展到今天，观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。
人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂，过熟的经营模式和管理模式，不可能，并且也无法给新进入者带来市场和高利润，每一个新进入者并取得成功者，往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者，是勇于创新的改革者，是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望者。
市场的激烈竞争使人们越来越发现，把市场细分化，追求市场的定制化、娱乐化、个性化，并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点，才能开拓市场，追捉到暴利。这一点，XX云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。
固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄，越来越小。要有丰厚的利润，我们就应该细分市场，抓住内容生产、故事制造及资源背书，找大市场间的空隙，见缝插针，开拓另一市场，在我国市场的划分更多的是粗化的，是简单的市场割让，专业的细分化、定制化市场的开发和发掘需要一批有见识，有远见的开拓者。
现在，有许多保健品企业在产品上的血汗投入，不仅没有转化为成果，而是堆成了成本，致使企业陷入了生存危机。对此，我在受邀帮助企业时经常对老板们强调，要与时俱进提高营销水平，多研究品类和认知，多琢磨定位和模式，多优化内容和体验，多从市场导向和需求策略上考虑一切，这样才有钱途!
上海健特生物几年前曾经想推出一个叫雪护士的降脂产品，作为继脑白金之后的第二个拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产品，并确立了一套市场开发方案。就在准备启动市场时，命令下来了：雪护士被打入冷宫，取而代之的是复合维生素——黄金搭档。因为如果雪护士第一个充当教育市场的角色，很多处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而上，瓜分先行者的市场培育成果，并在各个中小区域抢夺，蚕食鲸吞。也就是说，做降血脂产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司在正面拼抢，操作上相对规范，加上复合维生素的审批要符合国家RDA标准，审批难度较大，跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类产品，可谓是明智之举，相反，太太药业的
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