一提到话题营销，很多人会联想到炒作，认为那是新兴企业、民营企业或者互联网企业擅长的方式，央企作为正规军一般不玩这种方式的营销。实际上，这有很大的误解。
话题营销不一定是炒作，它可能包括或涉及多种营销策略，比如以社区发帖、回帖与置顶为主体行为构成的社区营销;以受众或消费者自发传播为目标的口碑营销;针对某话题实施的媒体报道与软文营销;围绕某个活动或者倡议开展的公关传播等。
我们进入了互联网时代，话题营销的重要性日益凸显。因为我们大部分都市人每天都会接触网络，随着智能手机的普及，移动互联网相关工具的推陈出新，我们接触信息的渠道变得更加便捷，随时随地看手机就可以了。这样，你的营销信息能否变成话题，将直接决定你营销的效果和效率。
什么是话题营销
话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。其核心是，“我有话题，等你来发现、讨论、扩散”，这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。
话题营销以话题发起者来区分，其在互联网上的表现形式有两种：一种是经过蓄意策划的话题，另外一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题。笔者把话题营销的以上两种表现形式简括为由主体发起的话题营销和由客体发起的话题被主体顺势引导形成的话题营销。
主体发起的话题，是企业事先构思好的内容，然后微博、博客、论坛、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的，因此企业只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导，才能发挥话题的营销效果。比如当年京东苏宁的价格战，就是刘强东蓄意谋划的话题营销，他通过微博这个平台发动话题，约架成功，最终使得京东成了媒体关注的焦点，继而获得了大批量免费报道的机会。
由客体发起的话题，往往是企业先在产品或服务上做出优异的表现，促使顾客从满意层面上升到感动层面，于是对企业的产品和服务产生良好的口碑，继而形成褒奖性话题，亦或是基于其他种种原因而促使顾客或利益相关者自发发起话题来评价企业的产品或服务。比如，现在很多企业建立官方微博，对在微博上关于他们产品的评价进行监控，然后及时做出反应，并与顾客互动。企业往往可以通过以上过程并借顾客之力顺势制造话题营销。
话题营销的步骤
营销本身就是一种沟通方式。通俗来说，就是“把话说出来，把钱收回来。”目前这种“沟通方式”有很多种，比如传统的广告传播，我发布信息，你接受信息。但这种方式往往是被动、单向的，且沟通效果越来越差：一是企业抛出来信息顾客不一定能够看到，二是即使顾客看到也未必会过脑子，自然也就无法把信息转化为自己的深层记忆，最终，企业处心积虑发起的传播被白白浪费了。
而话题营销则强调释放诱饵，这个诱饵就是话题，目的就是激发参与者自发传播的能力。这好比很多人聚在一起之后都会讨论一些新闻，交流一些热点，这些其实都是话题。作为社会人，我们每天都离不开各种各样的话题。再加上如今随着信息传播速度的不断加快和“个人媒体时代”的来临，我们每个人都可以通过多种途径表达自己的观点，这就从另一个侧面扩展了话题传播的渠道。
无独有偶，现在很多企业也愈发意识到话题营销是一种低成本的传播方式，它可以帮助企业花小钱办大事。归纳起来话题营销通常采取以下几个步骤：
第一步，创意选题。这个过程要提前构思好的创意及寻找网友喜欢的话题;
第二步，植入捆绑。有了好的话题，企业也要懂得植入想要营销的产品或公司信息，或者在话题讨论中捆绑自己的产品或品牌。
第三步，推波助澜。即针对话题的讨论，企业要能在适当时推波助澜，助力话题波及更广泛的群体;
第四步，跟踪引导。做话题营销，企业要懂得收放，即能够正确引导话题的走向，要防范话题失控。
第五步，评估效果。企业完成话题营销，还要对话题营销产生的效果或影响力进行评估，并总结经验，这样才能更好地运用话题驱动帮助企业开展更多有价值的低成本营销。
央企如何做好话题营销
对于央企这个特殊群体来讲，其话题选择首先不能过于低俗，要有较高立意，彰显央企责任或对客户的价值和利益。
比如去年围绕国资委寻找最美央企人的号召，许多央企开展相关活动。其中中国节能环保集团发起寻找最美节能人活动。内部征集108个候选者，然后又经过层层选拔推送10名最美节能人，在北京总部召开表彰大会，并将他们家属也一并请到台上进行分享。同时围绕最美节能人的事迹开展微电影的创作和图书的编撰，在整个集团内部开展传播，同时把相关事迹对外进行宣传。以这些鲜明人物的典型事迹，在不同侧面展现了中国节能人的价值追求，凸显了中国节能环保集团对中国节能环保事业的贡献，自此，“最美节能人”成为中国节能的一个品牌标签和传播载体，吸引更多人关注和了解。
其次，话题营销不应该是孤立、随意、盲目的，一个好的话题营销一定要与企业的目标或核心特色相关。
比如中粮集团作为食品行业，其发现在社交化媒体时代，消费者需求与媒介习惯已经发生了变化。用户的消费轨迹和消费行为、是多维互动过程，而非单向递进过程。传统广而告之的传播方式和说教式的“健康知识”已经无法打动他们，他们需要的是“实用且好玩”的互动交流。中粮团队看准了这一传播趋势，聪明地将饮食、健康、娱乐社交等需求相结合，与消费者进行有效的沟通。
于是他们经常推出一些与食品相关的正能量话题，然后发起互动传播。他们曾经推出低碳餐桌节约系列的“晒空碗活动”，文案如下：“用世界7%的耕地，养育全球19%的人口，这是我们的骄傲，也是我们的焦虑。珍惜来之不易的粮食，尊重农者的辛苦付出。每餐坚持吃完碗中的最后一粒米，已有9429人晒出了空碗。今天，请加入到#晒空碗#的队伍中来，你的小小行动，让生活更美好。在我们的心中，每天都是#世界粮食日#!”这种互动活动能够吸引目标受众的关注，提升大家的参与感，进而感受品牌的理念。
最后，成功的话题营销在于先期谋划，更在于过程控制。先期谋划要做好计划，构思好，分阶段进行设计。
1)要定好主话题，然后设计话题的辅料，由于单一的话题很容易“熄火”，因此企业必须懂得适当加一些辅助的“燃料”。企业在策划话题时，不仅要有主话题，而且也要有分话题，只有这样企业才能持续创造新鲜感，谈资才更有生命力;
2)要懂得分阶段展开，即前期需要投入什么资源，影响哪些人或媒体，后期又要哪些人介入，达成什么结果，企业均应心中有数，只有这样，企业才能将话题营销有序推进。
3)过程控制是指要对话题营销进行密切监控。企业应根据营销态势的发展，灵活调整营销过程。因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也有些人是临时“打酱油”的，还有些人是突然介入的。由此，企业要懂得顺势而为和因势利导。在这里，如何有效利用参与者的价值并发挥出他们在话题营销中的作用，这就变得非常关键。
4)善用意见领袖的“神奇力量”。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，一个完整的传播过程需要他们将信息扩散给受众并发挥出信息传递的扩音功能。
企业在运用意见领袖时，首先要考虑意见领袖及其所影响到的群体与自身产品或品牌的匹配性，然后制定相应的合作计划和激励举措，保障意见领袖能够按照企业的计划开展传播。最后企业为意见领袖提供相应的话题素材，同时给予足够的支持，不断激发意见领袖的传播热情，降低传播障碍，减少传播成本。
总之， 话题营销不是民营企业的专利，国企、央企、甚至公益组织同样可以发起话题营销。因为话题可好可坏，完全可以雅俗共享，话题也可以讲究正能量，传递真善美，这还要看话题营销本身的创意和策划。
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