开始前我想先问听众朋友们一个问题，你们觉得一家企业什么最值钱?有的人可能会说人，有的人可能会说产品。其实李嘉诚是这样回答的，一家企业最宝贵的资产不是你的土地、厂房、设备，甚至不是你的人才，而是你的商誉和品牌。一个好的品牌应该是朗朗上口，百年流传。
可口可乐的总裁说过这样一句话，即便全世界的工厂在一夜之间化为灰烬，但是只要可口可乐这个牌子存在，第二天早上的新闻是全世界的银行都争着要向可口可乐贷款，因为可口可乐就是一个金字招牌。
而要想拥有一个金字招牌般的名牌商标，首先要有一个好名字，名字取得好，品牌首先就成功了一半。苹果、可口可乐能够打开中国市场，取得如此大的市场影响力，名字功不可没。
苹果：花钱买商标，值!
苹果的产品，电脑、音乐播放器、手机、平板电脑，产品名字统统都以“i”打头，电脑叫imac，音乐播放器叫ipod，手机叫iphone，平板电脑叫ipad，让人一听就能记住，而且产品名字寓意也很好，一听就很喜欢。大家都知道乔布斯当年创办了苹果，却不知道iphone和ipad两个商标是苹果公司花大价钱买来的。
乔布斯在推出iphone手机的时候，在美国是没有权利使用iphone商标的，因为iphone商标当时为思科所拥有，后来通过资源置换，乔布斯拿到了iphone商标使用权。后来iphone在进军中国市场的时候又遇到了同样的问题，iphone商标在2004年已经被中国的一家叫汉王的企业先注册，无奈，iphone在中国只好以“苹果手机”的名字来销售。经过一段时间，苹果手机业绩平平，没什么起色。乔布斯觉得必须要改一下手机的名字。于是找到汉王，双方经过讨价还价，在2009年，乔布斯以365万美元(合人民币2490.46万元人民币)的价格买到了iphone在中国的商标使用权，iphone手机销量一下打开，并成为了高端地位和格调的象征。
同样的，苹果的ipad产品推出时，在中国也遇到了跟iphone一样的难题，后来经过5年的讼争，最后苹果公司以6000万美元(合人民币3亿元)买下了ipad商标在中国的使用权。对于苹果来讲，花3亿人民币买ipad商标绝对是赚了，买下商标后在过去的一个季度中，苹果在中国的销售收入为79亿美元，以毛利率40%计算，也有超过32亿美元，6000万美元不到其2%。
可口可乐：神翻译打开中国市场
可口可乐也算是一个靠名字打开市场的典型例子。1927年，上海街头突然卖起了一种喝起来味道怪怪的饮料，而且名字也怪怪的：蝌蚪啃蜡。人们听到这个名字一头雾水，不知道这个饮料和蝌蚪是什么关系，蝌蚪怎么还会啃蜡?怪怪的名字严重影响了销量，后来，可口可乐公司也觉得这个名字不太雅观，登报征新名字，悬赏350英镑。最终，上海一位留学英国的教授蒋彝拿走了奖金，他给Coca-Cola翻译的中文名字是可口可乐，不但保持了英文音译，而且比英文名更有寓意，可口可乐在中国的市场一下子打开，可口可乐深入人心。
小肥羊商标之争
说完了国外的例子，我们再说个国内的。小肥羊大家都知道，提起小肥羊大家都会想到火锅。小肥羊当年是香港上市的中国火锅第一股。当年小肥羊在上市之前，差点因为商标官司影响上市。
小肥羊是内蒙古的一家企业，初期以加盟的方式经营火锅业务。在发展壮大后计划上市，其在申请“小肥羊”的商标获得初审公告后，陕西竟然又出来了两家小肥羊出来表示不满。原来小肥羊在发展中疏忽了对商标的注册，小肥羊商标被两个加盟商给注册了，陕西小肥羊、西安小肥羊觉得内蒙古小肥羊侵犯了他们的权利，西安小肥羊向商评委提出了异议复审。后来，商评委觉得异议不成立，准予内蒙古小肥羊核准注册。西安小肥羊又向北京市一中院提起了行政诉讼，法院审理后认为，能够获得法律保护的企业名称权，应该是办理登记、领取营业执照后取得的。后来又经过调查，内蒙古小肥羊合法取得公司名称是在1999年，西安小肥羊获得营业执照是在2000年。另外，内蒙古小肥羊已经在经营中使“小肥羊”产生了显著性特征，根据2001年2月修改后的《商标法》的信原则和内蒙古小肥羊的实际情况，商评委认为，在案证据已经证明内蒙古小肥羊通过实际商业使用产生了显著性的实施，便核准内蒙古小肥羊商标注册，符合商标法的规定。
正是法院的这一锤定音，内蒙古小肥羊才得以推进企业上市进程，成为首个在香港上市的中国品牌餐饮企业。如果内蒙古小肥羊的商标当时没有拿下来，能有后来发展的如日中天的小肥羊吗?还有中国火锅第一股吗?还会被肯德基高价收购吗?
由以上案例我们可以看到，一个好名字对品牌有多重要。名字是品牌的脸面，名字取得好，不仅很容易让人记住，而且还有助于品牌影响力的形成。目前很多企业在品牌保护上疏于对商标名字的保护，要么品类注册得不全，给以后的发展带来了影响，要么没有及时注册加以保护，给以后的发展带来了麻烦。在这一点上我们也许应该跟特朗普学学，在2005年的时候，特朗普就开始在中国注册商标，而且注册的品类比较多，除了地产外，还涉及保险、金融、教育等行业。到目前为止，特朗普在中国注册的商标已经达80多个。看来，特朗普以后退休后在中国除了地产行业外，还会在金融、教育等行业赚中国人的钱。到时候该如何和特朗普开展一场竞争?先从取一个好名字开始吧。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：李光斗
