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如何做好高端产品销售?

分享按钮 日期:2017-08-01 浏览:377 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  在消费升级时代如何做好高端产品销售?

  事实上,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。

  曾有不少人问我,于老师,为什么有些国外奢侈品牌能成就百年经典而不衰?而且它们在岁月长河愈是随着时间的流逝愈是演绎着厚重的历史积淀感,就好像在述说着生命的起承转合,无论是在沧桑还是痛苦中用心灵和情感体验着人生的酸甜苦辣。即便是在金融危机来临时,它们熠熠闪光的品牌也未曾黯然失色过。

  是啊,到底是什么成就了它们高贵、典雅的气质,时至今日仍受到世界各地粉丝们的追捧呢?

  在我看来,作为世界上顶级的奢侈品牌,它们除了产品的形象具有精神上的灵魂启迪和社会感召作用,还往往具备了下列几大特征,比如有文化、有故事、有情感,具体来说就是文化底蕴浓郁深厚,情感深入人心,但除此之外,围绕它们的品牌理念和多元价值属性往往还具备了一段传奇故事,要么是主人公创业经历的跌宕起伏、要么是华丽家族的悲欢离合。

  总之,就是奢侈品从创始开始就结合当时的时代变迁和社会发展展示其品牌拓展过程,这期间的恩恩怨怨、起起伏伏完全可以书写一部家族的奋斗史、创业史。

  当前,我国消费者基本上是以下四大类型:

  体验享受型:热爱购物,寻求独特购物体验;

  周全策划者:注重细节,愿意购买高品质商品;

  省时高效者:注重效率,将购物看成任务;

  战略开销者:通过比价比量,追求性价比最高的商品。

  笔者认为,未来中国企业有6大营销趋势:

  1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

  2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

  3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

  4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

  5、要关注终端的情景消费;

  6、要关注县域和乡镇经济。

  尤其是,在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。

  这一点我曾反复在各种场合强调过,但许多老板恰恰在这方面很盲目,总认为自己的产品如何如何好,怎样怎样棒,但说实在的,对于市场来说,你再多的技术、再多的专利、再好的工艺、再好的品质,如果在认知上不能与消费者需求对接,自然而然不会得到他们的认同,你企业想给的东西不是消费者想要的东西,你说,你生产的那一大堆东西讲好听点是库存,讲难听点就是垃圾。

  “想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

  在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

  特劳特曾说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

  很显然,对中小企业而言,光掌握优势是不够的,还要把握趋势!

  那么,面对正在热火朝天的互联网时代,中小企业运营的基本原则有哪些呢?

  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

  笔者在清华大学总裁班讲课时指出,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,企业要有造物、造势、造人的能力。

  要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

  当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,中小企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为许多中小企业尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

  1、核心价值观能力;

  2、营销变革力;

  3、战略洞察力;

  4、计划控制力;

  5、组织适应力;

  就企业而言,如果只有主观的努力,有时甚至是一意孤行的堂吉诃德式的做派而恰恰不知道行业的运作客观规律和市场需求的多元带来了更多的选择,自以为凭借自身的实力与资源,人脉底子就能刀枪不入,最后遭遇到的恰恰是泰坦尼克号悲剧。

  著名未来学家丹尼尔?平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

  不难看出,当传统营销遇到互联网营销,传统营销就被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

  屈指数来,当今企业的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的:

  第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。

  产品推广更多的是在生产层面技术层面上做文章,具体的表现方式就是突出性能和强调功效,往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

  第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。

  产品推广也是突出技巧,具体的表现方式是广告造势明星代言概念炒作,但基本上都是“天上飞广告,地下铺管道”数量式假、大、空的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑,绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

  第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。

  产品推广以个性化解决方案为主,需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

  不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显,这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

  真正的蓝海战略应该包括两个方面:一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程,是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造,更需要执行,因为只有这样,才不容易被模仿和跟进。

  当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

  消费场景化至少要做到:

  1、用户痛点的深度感知与满足;

  2、用户隐形需求的挖掘与引导;

  3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

  如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

  经济不景气带给中小企业的不应该是恐惧,更多的应该是思考。

  互联网时代的企业,已不再是某一个生产或服务的管控型组织体,而是一个交互型价值体。因此,一个功能再好的产品,如果完成不了从技术优势到消费利益的交换,不能方便的被消费者所感知,它就不是一个好产品!

  现阶段,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

  笔者在清华大学总裁班上指出:

  这是一个生活大于生意的时代,现有的企业模式将被解构,一个老板,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的规划。做老板的,你如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。

  随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

  未来,内容生产将成为企业安身立命的根本,产品要能制造出让消费者关注的内容话题,并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景,才能引爆品牌。

  所谓内容营销,实质内涵就是突出以人为本,以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维,在此理念的基础上,在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素,让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中;同时,在市场推广的每个环节强调完善的服务,通过激发需求,满足需求,打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系,以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员内容营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

  当前,抓住消费者痛点很重要!

  痛点是什么?就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。

  这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

  做市场需要的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

  笔者在北京大学总裁班讲课时指出,当今中小企业失败的5大基因:

  1、不善于行业聚焦;

  2、凭自我经验主观行事,缺乏应对变化调整能力;

  3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知;

  4、营销上急功近利、宣传上炒作透支;

  5、跟风、模仿、追随别人。

  为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

  一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

  特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

  事实上,中小企业营销模式理应随消费需求而改变。

  互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。

  而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

  因此,将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

  用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。

  内容的未来必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

  好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。

  第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

  第二,易于传播推广,用户接受程度高。

  第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

  具体说来:内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。

  内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

  这其中,企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。而唯有不断创新和提升服务品质,让产品通过一系列定制化创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

  因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

  笔者指出,品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。而品牌的竞争终极是内容的竞争,内容营销考验品牌的定力。一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。

  因此,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。企业要想活得好,就必须实现2个转变:1、从提供单一产品向提供解决方案转变;2、从产品运营向品牌运营和资本运营转变。

  当然,有许多企业也开始做内容营销、搞新闻策划,但基本是失败的,因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费。同时要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。

  十多年来,为规避市场风险,求得良性生存环境,许多海内外企业纷纷与蓝哥智洋国际行销顾问机构结成战略合作伙伴关系,当然,受之于信任回报于责任,蓝哥智洋机构有针对性的帮助企业以内容营销方式打造核心竞争力,当前,公认的“好故事十大引擎”是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。在此基础上,所有的营销工作都围绕“精准、精细、精益”做文章,以此满足说服力、煽动力。杀伤力的市场需求,讲究招招见血、针针对路,而且我们拿出的东西都是站在实战的角度讲究实用,自然,企业赚钱了,他们由衷的感到找到一个合适外脑真是一大幸运。

  因此,企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造内容营销核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。

  作为资深营销专家,为了完成这项任务,他需要更多时间更多精力是在一线度过,及时了解消费动态,把握供求变化,在充分整合各种社会资源打造强势团队力的时候,最终实现集企业理念和文化价值触为一体的强势执行力。

  很显然,我们的内容营销方法能帮助老板解决市场上的实际问题。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:于斐

TAG:高端产品 销售 体验营销

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