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终端店对白酒产品无感!酒企要怎么支持代理商?

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日期:2017-08-22 浏览:431 作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  酒业有两大“热”,一线白酒涨价涨的火热,区域市场终端抢夺战打的火热。白酒产业进入后调整期,行业销售开始逐渐回暖,但竞争的厮杀却变得格外惨烈,市级、县级市场表现的尤为突出。

  刘强是一位在华东经营白酒多年的县级市场经销商,凭借多年积累的关系和客户资源,取得了不错的发展。然而,最近他代理了名酒企的一款新产品,原本轻车熟路的市场,而今操作起来却显得步履维艰。来自其他外来酒企的压力,本地同行的竞争,使得整个市场推进缓慢。尽管每天业务员都奔波于各类终端渠道之间,但终端店冷淡的反应,让他们感到非常困惑。

  这并不是个例,同样是有着丰富白酒代理经验的华南县级经销商梁跃,也遇到了同样的问题,终端店维系难度大。两位经销商朋友不约而同的致电交流,这不禁引起了笔者的深刻反思,当前区域市场的渠道终端的态度到底怎么样?面对终端店对无感,笔者结合在云南市场的实地走访和当地代表酒企的经验,对现象问题、方法进行了深度解析。总结如下:

  终端现象:进店铺货,店老板无感或反感

  刘强和梁跃在当地都有比较深厚的人脉资源关系,按常理说终端铺货和维系应该是轻而易举的事。但事实并非如此,据刘强所说的,他代理的新产品,零售价是16元,出身一线酒企,大品牌,质量有保障。从当地消费习惯上来说,这款新产品的综合口感也不错。以前他安排人分组去终端铺货,一组人每天都能铺30-40家,但现在每天只能铺10家不到。放产品到终端店,卖了钱归终端,卖完想再进货,再按照供货价收钱。这样的政策终端店老板都不愿意铺货,有的甚至是直接拒绝。

  梁跃虽然没有代理新产品,但他的业务员的反馈,让他十分困惑。以前去终端,店老板看到业务员来了,都是面带微笑。现在业务员去终端,店老板都是忙着自己的事情,任凭你去维系产品陈列。对于业务员的询问,店老板也是有一句没一句的回答,客情关系做的好的终端稍微好点,但总体表现偏向于无感或反感。两个不同的区域,现象却是如此一致,包括云南市场也是一样。

  问题原因:产品过多,动销太慢浪费排面

  为什么酒业会这种情况,行业销量不是正在复苏吗?在抢钱的时代,终端店老板不应该表现的更加积极主动吗?这是我们臆想的正规逻辑,并不是市场的真实情况。自从白酒回归大众理性消费,区域市场的酒类产品只增不减,外来大品牌,本地老品牌,全部往区域市场挤。而区域市场的空间有限,各类渠道新增终端少,基本都是保持了原有的终端总量。产品却越来越多,同一个价位端的产品能找到很多不同酒企的产品。比如在昆明市场,10-20元的阶段端,外来的品牌有牛栏山二锅头、红星二锅头、小郎酒、江小白、贵州青酒,本地的品牌有品斛春、雄蜂、南中、昆明青酒、铜锅酒,加起来超过10款同类产品。除此之外,有的终端还有一些其他产品,各家都有业务员跑终端,政策不同,必然加大了终端店老板的选择难度。

  对于很多白酒经销商来说,产品铺货工作能做得很快,但是铺货结束之后市场动销很慢。这是逐利的终端店老板不能忍受的,他们完全不想看到产品在货架上毫无反应。一旦“不动销”,就意味着这款产品给终端店留下了不良的印象,不仅影响多年来积累的客情关系,而且以后经销商想再铺其他产品也很难。因为在终端店老板看来,产品不动销,就是在浪费他们的排面,占用他们挣钱的宝贵时间。

  成功经验:封闭拉动,品斛堂的云酒方案

  如何解决终端无感,配合度低的问题?回到问题的本质,还是产品铺在终端没有给店家带来预期的利润,让他们失望。我们也从未看到过一款产品销量火爆,有不配合、不积极主动的终端店。因此,与其花精力在讨好终端店老板,不如花时间去思考和执行产品动销解决方案。很多白酒经销商一味的追求铺货率,但现在大众消费理性,产品摆在终端不一定能动销,这个时候做市场最先需要解决的是动销率,而非铺货率和覆盖率。因为只要动销问题得到有效解决,终端的积极性被调动起来,产生了正面影响,大量终端就顺其自然的进入了。云南品斛堂酒业就是凭借独特的云酒方案,给代理商最大的支持和保障,实现了对终端的有效拉动,继而轻而易举的覆盖整个区域市场。

  就拿昆明市场举例,作为省会城市,对全省的辐射作用不言而喻,历来都是酒企必争的战略高地市场。品斛堂酒业作为云南规模第一、实力第一、品质第一的代表品牌,拿下昆明市场也是势在必得。但品斛堂并没有采用常规手段,相反给代理商提出的是高聚焦、小范围、促销量的全封闭式拉动策略。进入初期,品斛堂没有追求大范围铺货,首先选定了具有昆明几个区的主要核心餐饮街,选择了几个核心店;其次,给每个店配上专门的品促人员,把终端生动化氛围做到极致;再次,通过与消费者有效互动形式,有效引导品鉴,通过奖励刺激客户购买;最后,在核心店开始动销起量后,业务员全线开通,开始全线铺货,覆盖周边所有餐饮终端,再延伸到周边的流通便利渠道。通过这种定点、定人、定时、定活动,全程封闭式市场教育,品斛堂快速在昆明站稳市场,并成功延伸到整个市区,包括下辖的县,也顺势培养了大众消费群体。品斛堂循序渐进、有节奏、有计划、有配合的云酒方案,既带动了销售,也解决了终端店老板的顾虑,值得行业学习。

  终端店除了通过产品挣钱,自然动销是他们关心的要点。而代理商需要做的就是根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合,采用树立榜样的全封闭式市场教育策略,解决动销,继而强化广宣生动化等实现网点销售增量。如此终端店的热情就被带动起来,从而形成终端店自发积极推荐。

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