品牌联盟网 > 品牌专栏 > 行业评论

2019,中小企业市场破局的3大法宝!

日期:2018-11-01  浏览:543  作者:于斐 来源:品牌联盟网

  现实中,“尸横遍野”、“血肉横流”的中小企业到处都是。

  怎么办?

  在一个数字化生存时代,众多不确定性意味着所有的行业都要被重新定义,今天企业的挑战是面向未来,而不是传承过去。因此,未来的中小企业,一定是赢在学习,胜在改变

  上午,接到了几个老板电话。

  对方都号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境,其实在我看来,卖不好的问题:你还是“由内而外”的产品思维,不是“由外而内”的用户思维,失败基因就此埋下了……说来说去无非以下几种原因:

  1、认知欠缺,难以引起消费者共鸣;

  2、缺乏品类聚焦;

  3、内容生产、IP营销和话题运用乏力;

  4、产品的核心价值、定位和利益主张不能清晰的得到表述并被消费者认知;

  5、经验主义主观行事,对经销商缺乏增值服务和个性扶持;

  6、资源缺乏整合;

  7、缺乏对消费者的情感培育和生活场景互动体验。

  8、没有构建好围绕产品生活形态的价值链和生态圈。

  有时想想,真是奇了怪了,许许多多的企业老板对市场、对营销不熟悉、不了解就敢于擅自生产出一堆堆的五花八门的产品出来,并先入为主,一厢情愿、信誓旦旦的要打开市场大门,这除了幼稚可笑还有什么呢?一个企业不管你自诩的产品有多好,如果不能让用户成为产品价值创造的一部分,并和他们建立起有效连接和生态系统,产品失败是必然的。

  市场竞争是残酷的,但并不意味着所有的中小企业都会失去生存的空间。关键在于中小企业要有积极的态度,以改革求变谋生存的思想,深度思考如何在有限的时间内,有效地增强企业实力。

  对此,笔者提出了动态平衡营销理念,该理念认为:

  营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

  显然,这一理念是针对目前中小企业生存困难、运作不灵的现状提出的。

  在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代,提起营销,总会让众多中小企业及高管又爱又恨:企业若生存,就必须有竞争力,企业若要有竞争力,就必须要做好市场,若做好市场,就必须会营销,这是亘古不变的道理!

  从这一道理可以得出结论:中小企业若要成就市场,关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。

  笔者提出的“动态平衡营销理论”主要从三个方面来阐述,即差异化、生动化和人性化。

  差异化营销——让中小企业在竞争中占尽先机

  在一个趋势干掉规模的时代,企业如何优化生存?如何创新基因?

  很显然,消费者不需要独乐乐以企业为中心的话题,而需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通,因此,只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合资源增强自身造血功能,促进优势的再生。通俗来说,变革时期企业最好的经营方法就是:企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事,比如:小米的互联网思维和粉丝社群、格力的作秀、华为警世醒言等等。

  因此,考量一个企业产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

  “竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。

  中小企业要想立足市场,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。

  在各行各业产品日益同质化的今天,中小企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点。

  真正做到“人无我有、人有我优”!

  由此看出,考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的传播手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

  一、实施市场差异化营销。实施差异化营销策略,满足消费者对多样化、个性化产品需求,变传统的价格为主的竞争手段为价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品,即营销产品的差异化;另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序,即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于产品需求层次的差异。消费者对产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。

  企业营销过程的差异化,强调的是产品营销手段、服务形式、运作程度等方面,做到:在满足程度上,比对手更周到地为消费者服务;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。

  二、实施手段差异化营销。在产品同质化的今天,服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的,我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行 “差异化定制化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高企业的营销竞争力。

  根据不同的市场特点,适时、适地、适度变换营销手段,是战胜竞争对手、争取市场份额的有效措施。对必保市场、必夺市场、必争市场和随机市场,可以分别采取大量促销与限量销售,薄利多销与厚利少销,低价促销与高价限销,赚钱经营与赔钱经营,热情服务与冷淡服务,先发制胜与后发制胜等不同的营销手段,以确保市场份额的稳定增加与经营效益的稳步提升。

  笔者认为,在当前激烈的市场竞争中,要做好差异化营销,需要以下三个方面创新:

  产品创新。

  1、产品本身要有足够的价值。因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。消费者不是图便宜,消费者喜欢的是物有所值和物超所值。

  2、产品要有让消费者能感知到的个性化价值体验。比如好的故事包装、生活方式情结挖掘、信息连接、内容营销、平台传播、互动口碑等。

  因此除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

  对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。

  因此,中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,找出其中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。因为在产品核心功能趋同的情况下,为了获得消费者的青睐,就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,赢得市场。

  企业是经济发展中活力和成长型的市场实体,关键作为领头羊的老板一是要理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

  产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。如统一海之言是添加了海盐的果味饮料、褚橙代表励志、六个核桃定位在专业用脑人士、加多宝是袪火,

  现实中,有不少企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

  要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

  就目前整体市场环境来看,产品就其创新而言,有以下几方面值得借鉴:

  1、重新定位产品。通过精准聚焦,集中财力,以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点,将企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。麦肯锡

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:于斐

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部