插位之战:百度携新潮能否撼动阿里的分众

日期:2018-12-10  浏览:394  来源:品牌联盟网

  互联网流量红利正在消失,电梯媒体已成兵家必争之地

  2017年各媒介广告中,电梯电视、电梯海报的增长幅度分别高达20.4%和18.8%。伴随着5G和物联网技术的成熟,开创出电梯媒体市场的新时代,不仅屏幕走向数字化,也打通线上和线下的媒体平台:线上是互联网流量平台,线下则是一张物联网的流量网。电梯媒体成为了品牌营销的新战场。

  当年江南春凭借“与显而易见的真理反向走”,找到传播渠道里的新天地,如今,分众传媒已在电梯媒体深耕了十余年,成功封杀品类,抢占了消费者心智。

  然而就在分众稳坐第一把交椅的时候,终于有个小老弟跳出来向老大哥发出挑战:面对拥有资本、市场等各种优势的分众,这个小老弟很聪明,他选择不正面厮杀,而是打了一场“插位之战”,这就是成功获得百度12亿元投资,融资后估值120亿的——新潮传媒。

  经过三年的努力,新潮挑战分众有了初步战果:分众从2016年的110亿收入增长至2018年的150-160亿收入,新潮三年投入30多亿,2018年也烧出了10-12亿的年收入,却巨亏6亿元。

  “分众向上,新潮向下”,分众之所以能成为电梯里的老大哥,是因为分众率先占据了中国一二线城市大部分的商务楼宇和市区的中高端小区,拥有30-40万个屏幕,80%以上的市场占有率。分众瞄准的是大中型城市中的白领、金领等含金量高的中产阶层人群,这群人拥有较强的消费能力,对于品质、品位、体验的要求更高,也是拉动消费升级的主流人群。

  同时,分众注重品牌,为了匹配高端消费人群,分众的主要客户以国内外大牌、互联网企业为主,其中还包括小米、猎聘、美团等独角兽企业,以至于“引爆主流投分众”“独角兽投分众”成为品牌传播的致胜法宝。

  然而没有一个品牌能吃下整个市场,于是新潮有了见缝插针的机会。新潮传媒搭的是县域经济的风口,走的渠道下沉的套路,新潮的梯内电视屏主要集中在郊区公寓小区和中低档的住宅公寓楼和少量商务楼。因此屏幕上出现较多的是商场促销、餐饮、整形美容、美发、按摩等中小型客户。

  为了跟分众抢市场,新潮传媒祭出“价格战”,提出赠送政策、优惠合作政策、提成政策等,然而分众的客户多为重视高端品牌形象的国内外大牌、互联网企业或独角兽品牌。县域市场电梯广告的无序投放,周边广告环境的不可控、不友好,不利于品牌形象的建立和维持,让许多大品牌望而却步。

  在广告营销的世界里,广告不仅是促销的工具,也是建立品牌形象、跟消费者沟通的重要桥梁。新潮想用农村包围城市的策略逆袭成功的难度很大,“上山下乡”之后,就容易被烙上低端的品牌印象,要想“回城”难上加难。

  对于成熟的品牌而言,只有与时俱进才能不被淘汰,而与时俱进分为精准化和互动化两方面。为了更精准,分众找到了“三云”做突破口,分别为物业云、搜索云、电商云。

  分众跟各小区物业合作,从物业数据来看楼宇的商圈、档次与消费力;从经纬度的定位,得知特定区域内的人群平常上网都搜寻什么商品,当然光从搜索云取得的数据尚不精确;从电商云获取的电商数据才能有更清楚的用户画像,得到更多用户信息和消费需求。

  2018年7月阿里出资150亿元战略入股分众,是线上线下广告双巨头的结合,分众已有的电梯布局,加上阿里新零售的基础和庞大的数据库支撑,分众能建立更精准的广告分发系统;而基于大数据,针对不同的楼宇智能投放不同类型的广告,打通线上线下数据库,也增加了新的消费场景。阿里和分众具有高度协同性,可谓一拍即合。

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  以前,传统营销是研究target audience的“TA”时代,如今已经进入target household的“TH”时代,在家庭消费中,消费决策由个人转向各个成员的综合意见,找对家庭就等于找对了人。因此分众和阿里还将共同研发人脸识别和电子屏识别,能清楚划分小区,建立家庭画像,了解家庭生命周期,针对单身、新婚、三代同堂等住户推广精准的广告,透过装有Wi-Fi、人脸识别功能的屏幕也能窥见广告效果,提高广告转化率。

  互联网企业主要以流量变现为收入来源,百度的业绩主要是依靠线上的广告收入,2017年百度的广告收入占比为75.8%,而百度也一直是中小广告的集散地,此次投资新潮是希望借机拓展线下的流量入口。

  百度靠搜索引擎起家,然而随着移动互联网时代的到来,这个互联网巨人的转型方向有些迷茫,李彦宏也说:“自己确实有点慌”。为了找到合适的商业模式,百度做了各种尝试,从收购91无线、发展O2O、推出了百度外卖、百度电商;从“有啊”、“乐酷天”、“爱乐活”到“乐货”………似乎每一步都奋力追赶,但每一步都没有踩准节拍。面对互联网下半场,百度又喊出All-In AI的战略方向。

  2013年百度砸下19亿收购91无线,是百度进入移动入口的第一步;无奈好景不常,一年后,华为、苹果、三星等厂商纷纷开发出自己的应用分发平台,百度的努力迟迟未能开花结果。2015年O2O是互联网领域最火的词,百度也未缺席,不仅收购糯米网,还推出百度外卖,但浪潮来得快去得也快,百度外卖最终卖给了饿了么,百度O2O以失败收场。

  百度投资新潮是希望借机拓展线下的流量入口,也藉由小区通从线下布局,更好的获取流量入口。然而百度似乎忽略了广告投放场景的重要性,品牌也需要“高大上”,新潮传媒容易让人联想到“山寨”、“城乡结合部”、“便宜货”等形容词,无法帮品牌加分。

  互联网下半场的竞争有一个显著的特征:就是赢家通吃,只要老大胜出,便没有老二的生存机会。

  2009年,新浪微博诞生、随后腾讯、网易、搜狐等门户网站纷纷杀入微博市场,虽然都砸下重金,但新浪微博凭着先入为主的优势,以迅雷不及掩耳之势率先抢占消费者心智,封杀全品类……潮水退去,如今只剩新浪微博一枝独秀,其他门户网站的微博均销声匿迹、关门大吉。

  微信是中国人手机里必备的社交软件,其实小米和阿里也曾经做过相似的社交产品,分别是“米聊”和“来往”,而这两个社交软件没能成为第二个微信,也正是因为“互联网下半场没有老二的生存空间”。社交媒体马太效应特别明显,强者愈强、大树底下不长草。

  电梯媒体的市场由分众率先攻城略地,剩下的企业只能在夹缝中求生存。新潮找百度撑腰,想用农村包围城市的战略逆袭,在互联网下半场的竞争格局中,可能只是烧掉更多的钱。