王 永：家具企业与广告公司如何有效互动

我今天想谈品牌之道，就是家具企业如何和广告公司互动，我们都在讲品牌，品牌也好、形象也好，这并不是家具公司一方面能够做好的工作这必须要有双方的配合，我自己本人也是集团的总裁，我们集团很大的程度上是为家具行业做品牌推广服务，尤其是第一建材的企业。我结合这7、8年来的经验跟大家一起分享。

首先我谈品牌之前，我跟大家分享两个概念，什么叫品牌？品牌的概念是什么？我们有一个最原始的资料，品牌最开始是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的想法是什么，就是“不要动，这是我的”，这是最早的品牌，而现在的品牌都是营销工具，现在怎么讲？是“请接受，这是为您准备的”，这完全是两个概念，从原来的拒绝你排他性到现在为你服务，我觉得从这个品牌的概念演变也感觉到做品牌的方式和理念在进行调整。当年在瑞士达沃斯有一个设计论坛，提出了21世纪的企业要具备三个条件，第一条就是有世界级的品牌，后两个是能适应外部市场变化的内部组织结构和有网上销售能力。所以我们目前还没有一家通用公司。比如说海尔它就是一个公众公司，像奔驰汽车可能是公众公司，大部分的企业都是在业内有一些知名度，但是真正到全社会去知名度比较差一点，但是家具流通业比较多，像诚外城、居然之家。所以家居企业要想做好一定要借鉴和广告公司的互动。

我讲一个故事，就是有一个老板韩复渠让秦琼和关公打一场，这两个根本不是一个朝代没法演，韩复渠说关他们三天，不给饭，看他们有没有办法打，戏班主就说演，马上演。关公说你在唐来我在汉，你在打我为哪般？秦琼说让你打来，你就打，你不打来不给饭。现在的位置关系，花钱买乐，因为家具公司是广告公司的上帝；关他们三天不给饭就是家具公司经常滥用上帝的权力，你没有业务不给饭吃；最后很多广告公司也是内生出来让你打来你就打，你不打来不给饭。实际上这是一个很可悲的状态，可悲的是我们很多的人没有意识到问题的严重性。我套用《功夫》的广告词，权力决定态度，消费者是家具公司的上帝；第二是老板不满意，后果很严重，为什么很严重，因为我没有业务，消费者把家具公司也淘汰了；最后要求太高，广告越来越难做，家具公司把广告公司也淘汰了；最后消费者淘汰广告，家具公司日子也不好过，最后大家走在一起来，活下来的家具公司与广告公司，携手漫步人生路。所以21世纪最难得是什么？是人才，同时也是品牌。

结合我的想法，我这里有一些体会，请大家一起来批评指导。我认为家具公司的命运和状态，应该有三点，第一是鬼子来了，我们讲外患猛于虎，包括反倾销也好，还有没来得及举手，这是自欺欺人。这是所谓的运用的创新，实际上我们家具公司的出路到底在哪里，刚才曹秘书长也讲了一点，就是公司是公司而不是私司，由企业转型为一个社会，由企业人转变为一个社会人，这是命运所在，我们把生产者转变为生活者，我们住宅是为了生活提升带来很大的需求，同样的如果我们家具企业如果只是一个企业，只是一个生产者没有想到自己是生活者，你做这些产品是为了改善生活这也是一个误区；另外就是由体力竞争、智力竞争进化到魅力竞争，这一点我觉得大家可以体会一下。体力竞争就是我们劳动密集型，智力竞争我们是谈营销，最后我们要谈情感。

最后我从困境和出路和大家交流，广告公司命运的困境，因为我们本来就是广告公司，我的公司在专业从业的人员有100人，我们的产值也超过1个亿，大家就会觉得广告公司能做这么大简直是不可思议，你到底是黑了谁的钱？其实我觉得现在目前广告公司的命运确实是很困境，恐龙时代已经终结了，大不等于好，在国外真正大的公司比较多，东京的广告公司就有160家，北京有多少家广告公司？北京在北京市注册的广告公司有16000家，这是非常可怕的，很可笑的一件事情。去年世界广告大会在中国召开我也参加了，当时有一个数字说中国广告市场首次突破100亿，我觉得是很大的市场，把中国广告公司的数量一除每家公司不到100万；第二就是自由落体不等于飞体，就是广告公司知识能力的堕落，有一些广告公司有关系，有几个设计师就能够做广告，实际上并不是这样；第三就是肚子决定身子，笑贫不笑娼的时代已经来临，如果我们没有经济实力我们谈理想是没有任何的意义。所以我觉得广告公司的命运出路有这样两点，第一是以消费者为师，为什么讲以消费者为师？我觉得我们广告公司为企业服务，我不是为企业服务，而是为企业背后的消费者去服务。如果你是戏院的老板，必须要让所有的观众觉得有意义，建立可以信赖的传达。

第二，我想给大家讲一下苍蝇不叮无缝的蛋，态度关系与情感互动。

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