在第二届中国国际品牌论坛的书面发言 2005年9月3日
“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。” ——温家宝
一、时代呼唤品牌管理制度的建立
我们认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键。首席品牌官是国家这部分最可宝贵资产的掌门人，是社会人群精英中的精英，因此从某种意义上讲，他们身上寄托着国家和民族经济复兴的希望。
为了改变中国“外贸的巨人，品牌的侏儒”的形象，面向2008北京奥运会，在全世界面前展现一个中国全新的企业、城市、国家品牌形象，在国务院国资委研究中心品牌专家委员会指导下，由国内唯一的品牌设计组织——中国企业形象策划设计委员会（北京申奥整体形象专家团）和国内一些著名机构，联合国际著名品牌专家组织发起成立，其会员包括中国的企业、机构、城市的首席品牌官、中国境外注册企业在华机构的首席品牌官组成的国际化商务俱乐部。
中国首席品牌官俱乐部的核心成员企业形象设计委员会是中国品牌战略的开创者，20年来，以“振奋中华民族精神，塑造中国品牌形象”为理念，掀开了一幅波澜壮阔的历史画卷：
80年代这个组织率先吹响了中国工业设计启蒙运动的号角,使工业设计从专家学者的书斋中进入企业主战场，初步改变了中国货在国际市场上“低档货、廉价货”的落后形象。90年代初，举办了“首届中国企业形象战略研讨会”，成立了中国企业形象设计组织，十几年来参与了半数上中国著名品牌的塑造，被新闻界称为“拉开了中国品牌形象革命的序幕”。
1999年这个组织受北京奥申委的委托，承担“北京申办2008年奥运会整体形象战略”的策划设计工作，不仅为北京申奥成功开局，诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的申奥标徽，更为重要的是开创了一套申奥的正确思想方法和工作方法，而且得以传承，2001年7月圆了中国百年奥运之梦，北京取得了2008年29届奥运会的举办权。
二、品牌的文化基因研究
（一） 文化从边缘走向中心，品牌成为资源配置与竞争力的核心
“品牌”是21世纪信息文明时代的“精灵”，如同“商品”是19世纪和20世纪工业文明的“精灵”一样，它成为这个时代最核心的话语范畴之一。
“品牌”对于中国的现代化意义显得特别重要。中国在几千年人类文明史中曾长期领先，只是在近200年来遭受西方列强欺辱、压迫，处于了落后、挨打的境地，现在又重新崛起，已经成为带动世界经济增长的“发动机”，“品牌”已经成为我们从一个世界大国走向世界强国的入场券。
当今，世界正进行着一场权力的转移。权力已经从暴力和资本向文化转移。21世纪企业间、城市间、国家间的竞争，最根本的是文化的竞争。整个世界的政治、经济、军事都将转向以文化为中心，成为资源配置与竞争力的核心。“品牌”正日益成为经济全球化和文化经济一体化时代的“聚焦点”。
在今天这场没有硝烟的世界商战中，决定胜负的关键不再是船坚炮利的武器，而是靠文化，靠品牌，靠形象。各国间综合国力的竞争实际上是包括人才、智能、知识、品牌、管理的综合信息力的竞争。一些国家和集团凭借着这些优势将成为“脑国”， 将垄断世界绝大部分财富，而一些国家将成为“躯干国”，沦为打工民族。相应的是，未来卓越的企业一定是以“脑件”为核心竞争力的智慧型企业，其它所有的企业都只有为智慧型企业打工的份。这一点在世界分工格局中也已呈现出来。美国、德国、日本这些经济强国、科技强国，首先是文化和品牌这些“软实力”的强大。
（二）、研究品牌的逻辑起点是什么？
“品牌” 如何定义呢？我认为“品牌”包含的含义比较广泛，很难一言以蔽之，给“品牌”下一个科学定义。如果用一句比较感性的话，可以这样概括品牌的含义：“品牌可以是一个产品，也可以是一个人或是一个企业、团体、区域、国家，给予你的授众，包括物质和精神的全部信息体验”。品牌与商品不同的是，商品的价值主要体现在他的使用功能上，而品牌的价值主要体现在他的信息功能上。
100多年前，当工业文明诞生不久，马克思用严谨的科学态度，历经40年时间写成的《资本论》，从研究工业社会的“细胞”——商品入手，提出商品的二因素：使用价值和价值及其基础：生产商品的劳动的二重性，发现了资本主义社会的秘密，成为研究资本主义工业社会商品的逻辑起点。
我们认为，中国的社会、经济发展是一个世界性的难题，探索中国原创品牌理论必须在产业融合、学科融合、技术融合的大背景下，继承人类科学研究的全部成果，站在“巨人”的肩膀上，才有可能建立一个科学体系。
今天当人类进入信息文明时代，商业竞争也已经成为信息竞争，完成了从“商品”社会向 “品牌”社会的飞跃。我们研究“品牌”的方法继承了科学巨匠马克思研究“商品”的方法。当年，马克思从研究资本主义工业文明的“细胞”商品入手，揭开资本主义社会秘密。
我们从研究信息社会的“细胞”——品牌入手，发现了品牌具有“三因素：使用价值、交换价值、符号价值”。品牌与商品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有符号价值即信息价值，而且是最重要的价值。品牌“三因素”自然成为我们研究品牌的逻辑起点。
（三）、品牌的构成及研究路径
关于品牌的定义，目前众说纷纭，没有定论。中国首席品牌官俱乐部提出的品牌“三因素”不是给品牌下定义，而是提出一种科学研究品牌，发现品牌背后秘密的一种方法。但可以肯定的说，品牌“三因素”是为品牌下定义的科学基础，进而为实现品牌强国指出一条切实可行的路径。
中国首席品牌官俱乐部研究的品牌的方法是这样的：
1、品牌基因
基因概念：生物基因、文化基因、企业基因，健康的基因造就健康的机体，通过基因重组设计，对企业的多重信息进行高度“编码”，使其排列组合有理有序。
基因作用：基因是可复制的模板，制定与品牌相关信息扩散渠道的控制原则，极大拓展企业市场营销工作的思路和途径。
2、品牌构成：
人类社会的力量无外乎有三：“制定规则”的力量、“知识话语”的力量和“金钱财货”的力量。具有国际竞争力的品牌都能够做到以各自的方式，体现这三种力量的结合！
按照三元论的思维范式解剖“品牌”，是由“品、名、牌”三位一体组成的， “品”是品质， “名”是名气背后的符号价值即信息价值，“牌”是牌号。一般的关于品牌论述只注重了品牌的品质和牌号，即只是从品牌的质量和广告营销角度加以论述，而忽略或解释不清品牌的信息性即符号价值，而对品牌的研究浮予表层。
3、品牌特性：品牌具有“三因素”——品牌的使用价值、交换价值、符号价值，它们是密不可分的三位一体。品牌与商品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有符号价值，而且是最重要的价值。品牌的符号价值是信息时代能通过非物质化生产创造财富的根本所在。
4、品牌内涵：品牌制度、品牌文化、品牌技术的三位一体形成的品牌竞争力是构成国家创新体系和国家竞争力的重要组成部分。品牌技术包括品牌的质量、设计、工艺、包装等技术层面；品牌制度包括政策环境、法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度层面；品牌文化包括产业文化、民族习惯、符号价值、信息含量等精神层面。
5、品牌关系：品牌有三组三位一体的关系，而且是相互对应的。“品、名、牌” 的三位一体，“使用价值、交换价值、符号价值”的三位一体，“技术、制度、文化”的三位一体。“品”对应“技术”和“使用价值”，“名”对应“文化”和“符号价值”，“牌”对应“制度”和“交换价值”。
（四）、品牌文化基因研究的学术意义
发现品牌“三因素”，破解品牌“文化基因”，从而揭示了品牌强国的秘密，对于面对全球化和现代化挑战的中国具有重大里程碑意义。
从哲学意义上讲，三位一体的品牌研究方法，是一场思维范式的变革——从工业思维的二元论升华为信息思维的三元论，是对哲学上长期处于统治地位的“二元论”的否定，是认识论上的重大突破。世界的本质是三元的，在东西方思想文化的端，“三” 都处在一个非常重要的地位；“三” 可以看作是将复杂事物简单化的最小单位，“三”具有结构美，具有化繁为简的魔力；“三位一体”分析问题的方法是破解信息社会一切复杂事物的基本思维范式，自然也是研究品牌的基本思维范式。
从社会学意义上讲，100多年前，中日两国都同样面临变法图强的选择，在“制度、文化、技术”三者关系上，日本能够正确处理，而从一个弹
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：佚名
