马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。
品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。
品牌附加值是广告创造出来的。
物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。
广告创意的内涵：
广告是艺术的行销，更是说服的艺术
菲力浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。
可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”
广告来源于产品，但又要高于产品。
但广告的本质不是艺术。
商业广告的目的不在于拍摄得多么美仑美奂，而在于市场效益。能够促进销售的广告才是好广告，追求唯美的风尚，动辄铺排大场面，反而误导广告主，最终损害广告的利益。如果说影视是“综合艺术”，商业电视广告却丝毫也不能沾这个光，因为一旦把电视广告定位为艺术便会模糊其本质。
我把电视广告定义为“艺术地行销”。
广告其实是行销手段的一部分，只不过借助了艺术的手段。艺术的各种手段都可以用，但决不能忘却其本来的行销目的。
广告创意的方向：
广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任，广告创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制胜之道。
所以创意不能天马行空，必须把握以下的重要原则方向：
1、坚持有策略的创意
创意点子人人皆有，但是好的创意人员会“坚持有策略的创意”，这也是为了更有效保证广告的终极效果。
那么创意策略（Creative Strategy）从何而来？
首先要非常明确广告主对这支广告片的期望，那也就是“广告片的目的和任务”，为什么要拍这支广告片，需要解决什么具体问题？要知道：一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标，越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百病的药是致命的毒药！
例如：《小霸王学习机-望子成龙篇》的
◆ 广告目的：建立起小霸王学习机的消费理由；
◆ 广告任务：让成龙与小霸王学习机产品利益点自然融合起来；
我们创作了“望子成龙小霸王”，用众所周知的一个成语，巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起来，既达到了当初设定的广告目的，又完成了广告的任务，而且由于广告语利于传播，使小霸王学习机的知名度在很短的时间里家喻户晓。
成功的广告策划必须要有明确的目标。要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要对市场精耕细作提高占有率，还是要扩大销售区域；是要告诉消费者消费理由，还是要满足消费者的虚荣心？这些必须要非常明确，否则你认为很好的创意就成了客户的垃圾。
可以说，准确的创意策略应该建立在这样的基础上：清楚客户最想达到的、和最有可能达到的目的，再把它转换成单纯简明的两句话，告诉创意人员此次广告的目的和肩负的任务。
其次要有针对性的去研究市场背景，看看己方品牌（Brand）和产品的定位（Positioning），到底在市场里存在哪些同类竞争对手，别人是如何做的、做得怎样， 包括同类竞争对手的广告行为也要去分析和研究，自己要怎样去做会更巧妙，正是所谓的“知己知彼，百战不殆”；标准的市场分析环节应该用“SWOT”模型去考虑（见下图），通过四个不同的角度分析清楚己方品牌或产品立体的全方位视图，再从机会点着手逐一解决，这将有助于客观的制定创意策略。
再次要研究目标消费者（Target Audience），也就是解决广告片需要对谁说（Who）的问题。在这个环节里，你需要了解产品的目标消费群体关心什么、喜欢什么、容易接受什么， 再来考虑我们的广告片说什么（What to say）、怎么说（How to say），而后选择一种最有效的方式去进行沟通，这样才能做到有的放矢；
例如在创意《伊利雪糕-找朋友篇》时，我们确定伊利雪糕的目标消费者以5-15岁少年儿童为主体，当时委托了专业市场公司经过跨七个省市的市场调研，对冷饮市场进行横向竞争趋势和竞争对手分析、纵向消费群体等级分析，最后才策划出让“《找朋友》找出来的故事”和电视广告同步推广的方案。
想让广告主的商业讯息巧妙有效的传达，你必须还要了解市场究竟是什么状况，谁说了什么、谁做了什么，你想打动谁去购买，否则广告主的银子就只有打水飘了。
只有当我们明确了广告片目的和任务、分析了市场、锁定并研究了消费者，最后要做的就是综合分析出策略了，这个信息归结、判断和取舍的工作环节往往是最考人的，且需要论证。
总结一下创意策略的生成过程：
简单的说：策略就是用正确的方式说正确的话。要说正确的话就要沿着正确的方向思考，从产品概念出发，经过上述一道道工序转换成创意概念，再发展成创意策略。
如果很难判断创意策略的对错，不妨先做个消费者测试。当发现有问题就有必要扩大测试范围，如果确实创意策略存在和消费者的沟通障碍，那你就必须要重来了。
有了理性创意策略的支撑，在创意部即将天马行空般思考之前，还需要撰写一份严谨的创意简报（Creative Brief）。
创意简报是广告公司客户部与创意部工作衔接的重要文件，是客户部门与广告主对创意策略思考达成一致共识前提下的书面表达，用简报的模式来界定、分析目标，从而达到双方“共建标准”的目的，进一步有效的控制创意质量。
创意简报必须建立在对消费者及消费心态的准确理解上，不能只是说广告要“产品拍得漂亮”、“画面拍得大气”、或者“创意要独特” ，尽量避免用很虚的形容词来要求创意，要知道那绝对不能构成标准。
针对电视广告的创意简报至少应该包含以下内容：电视广告的目的和任务（千万不要简写成“销售”）、锁定的目标消费群体及行为分析、需要传递的核心概念等。当然还要先弄清楚客户的预算，虽然有低成本操作的种种制作技巧，但是创意是不得不“带着枷锁跳舞”的工作，无论那个枷锁是Money还是创意策略。
例如：在我们为古越龙山创作的以陈宝国的广告代言人的影视广告策划过程中。
我们进行了大量的调研与走访，发现古越龙山在消费者心目中是这样的“一个人”。
她，来自江南（正宗绍兴花雕酒），身世显赫，是绍兴黄酒中的名门望族（中国名牌产品、中国驰名商标）。
她集家族万千优点于一身（滋养、健康）。
她精通琴棋书画（千年文化底蕴）、天生丽质（品质卓越）、性情温和（度数低），但藏在闺中不被远方情郎所识（在江浙沪外的非成熟市场知名度还不高）……
概括起来，在人们心目中，古越龙山有江南文化内涵，有滋养健康的产品特性，古越龙山花雕酒更是正宗绍兴花雕的代表。但品牌个性刚性不足，尊贵感没有凸现出来。而要占领江浙沪外的高端市场特别是北方高端市场，必须要给古越龙山添加阳刚英雄之气，同时又要继承古越龙山的深厚文化内涵，要凸现尊贵王者之气。这样才能赢得政务、商务、文化人士的青睐。
要在一支广告片中同时塑造出这么多意境，代言人是必不可少的，但普通人因为大家不熟悉，让大家在30秒内认同一个普通人尊贵有内涵难度很大。请明星代言乃上上之选。
那么请谁呢？我们连夜翻遍内地与港台的所有实力派明星的资料，结果发现，陈宝国与古越龙山品牌内涵有惊人的相似之处。
陈宝国，内地实力派演员的代表，拥有成熟男人的气质、成功人士的形象、有魅力，有文化内涵。
陈宝国主演的《汉武大帝》家喻户晓，反响热烈。汉武帝一代伟人，功绩名垂史册，老百姓对他的故事耳熟能详，正处事业巅峰的陈宝国正好符合古越龙山品牌快速成长的市场形势。
陈宝国还将主演《朱元璋》和《越王句践》，其“荧幕伟人”的形象还会继续下去。
于是陈宝国自然就成为了古越龙山的广告代言人。
代言人确定了，那么如何在广告中将品牌代言人与品牌巧妙结合，化广告效果呢。经过一场场激烈的创意头脑风暴。一组组场景逐渐在我们脑海中浮现：
尊贵莫过于帝王，如果在广告中出现陈宝国扮演的汉武帝必能将古越龙山尊贵定位表现得淋漓尽致。再加上江南竹林、古桌椅等中国传统文化元素必能进一步塑造古
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