杨子云：产业品牌化与品牌产业化
——中国发展自主品牌的几个战略性问题
国务院国资委研究中心品牌专家委员会秘书长
品牌联盟副主席
论文摘要：
发展中国自主品牌有几个战略性问题值得研究。
中国自主品牌发展必须要有愿景。我提出了一个中国自主品牌发展的愿景——“重塑中国品牌新形象，重构世界品牌新秩序”。今天，当中国已经强大到成为世界经济的“发动机”时，如果我们连提出“参与重建世界品牌新秩序”的勇气都没有，那只配永远作“品牌的侏儒”和“打工民族”。只要我们虚心学习世界品牌的先进经验，融入到现行的国际贸易规则之中，完全有可能逐渐参与到世界品牌秩序的重构进程之中。
中国自主品牌发展必须要有自己的原创理论。我们初步的成果是：1、建立中国原创自主品牌理论研究的思维范式，即“物质、能量、信息三位一体” 的信息空间的世界观与方法论；2、提出了新的三次产业划分；3、研究形象哲学，为中国原创品牌理论提供哲学基础；4、探索研究中国原创品牌理论的逻辑起点和品牌定义。
发展自主知识产权，才能打赢品牌自卫反击战。有人认为在市场全球化的今天，品牌姓“中”姓“外” 无关紧要，其实这是一种很糊涂的认识。在今天的财富流变中，包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者；谁拥有品牌，谁就说了算；谁拥有品牌，谁就可获得巨大红利。中国只要坚持创新型国家的理念，坚持发展自主知识产权的道路，也会像韩国和日本一样，创建出属于自己的世界品牌。
“产业品牌化、品牌产业化” ——中国品牌战略的瓶颈和突破口。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的原因首先在于行业形象差，缺乏产业品牌；另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，其中最主要原因是这个品牌没有能够形成产业化。
对国家品牌战略的几点建议：
1、与国际接轨，迅速完成从名牌战略向品牌战略的升级。
2、建议政府主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破。
3、建议国家开放外交资源，扶植企业走出去，形成国家营销体制。
4、建议在企业中全面建立品牌管理制度
题记：
“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌，”
——温家宝
我认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键所在。我经过20多年对品牌的研究和实战经验的总结，对发展我国自主品牌有如下一些战略性思考。
一、提出 “重建中国品牌新形象，重构全球品牌新秩序”的愿景
1、中国发展自主品牌必须要提出一个愿景，要有一个奋斗的方向。我提出的中国自主品牌发展的愿景是“重塑中国品牌新形象，重构全球品牌新秩序”。提出这个目标基于这样几方面的考虑：
一个重要的标志——品牌正在改变着中国，中国企业开始从低成本抢占市场阶段进入到品牌发展阶段，品牌已经成为中国从一个世界大国走向世界强国的入场券，中国人现在应该、也必须考虑自己的品牌在世界品牌格局中地位问题了。
两个必须回答的问题——中国品牌目前在国际市场上总体形象不佳，现行的世界贸易规则和品牌秩序又是西方人制定的，中国国际贸易屡受挫折，这其中有我们自身的原因，也有西方人为我们设置的贸易壁垒造成。中国人要发展自己的自主品牌，要改变中国“贸易的巨人、品牌的侏儒”的形象，就必须回答两个不容回避、严峻的问题：如何重塑中国品牌新的形象？中国能否参与重构全球品牌新的秩序？
三个重要的动因——其一，中国经济持续高速增长，为中国品牌崛起提供动力：从中国制造到中国创造，从简单加工产品的世界工厂到高附加值、高科技含量、自主知识产权的世界品牌实验场，中国的企业形象以及国家形象正在发生着深刻脉动；其二，创意产业兴起，为中国品牌崛起提供历史机遇：在此大背景下，中国正在大跨步走向世界，世界也越来越需要中国，全球顶级品牌同时汇聚中国进行着伟大实验，引发了全球有影响力的政治家、经济学家、金融家、企业家的高度关注，中国正在成为世界品牌竞技的主战场，“品牌中国”已经成为世界关注中国、中国走向世界的聚焦点；其三，中国走向经济强国的必经之路：中国有世界最广阔的市场，中华民族是世界上最善于创造品牌的民族之一，蕴藏着极大创造品牌的激情和能量。在这片有竞争活力的热土上进行的中国品牌试验和品牌竞争将是世界品牌发展史上最伟大的创举。
2、中华民族将会成为世界上最善于创造品牌的民族之一
也许有人会对我提出的中国品牌发展愿景不屑一顾，他们会认为中国的品牌如此落后，你还妄谈什么“重构世界品牌新秩序”。
说这话的人缺乏起码历史感，他们缺乏对世界品牌强国的历史的深入研究。要知道，世界头号品牌强国美国今天为什么如此强大？这是因为在200多年前，当美国刚刚建国，还很弱小的时候，克兰福林等开国元勋们就提出了“重建世界新的秩序”的理想和蓝图，并把这句口号印在了一美元的纸币上，成为美国人坚信不疑的信条。今天，当中国已经强大到成为世界经济的“发动机”时，如果我们连提出“参与重建世界品牌新秩序”的勇气都没有，那只配永远作“品牌的侏儒”和“打工民族”。
大家知道，品牌的特点是产生在市场最为活跃的地方。从18世纪工业革命以来，近300年来，世界的品牌秩序和版图的重组从来没有停止过。英国、法国、美国、日本等品牌大国的历史都证明了这一点。今天，中国有世界活跃、最广阔的市场，中华民族是世界上最善于创造品牌的民族之一，蕴藏着极大创造品牌的激情和能量；在这片有竞争活力的热土上中外企业共同进行的品牌试验和品牌竞争将是世界品牌发展史上最伟大的创举。只要我们虚心学习世界品牌的先进经验，融入到现行的国际贸易规则之中，完全有可能逐渐参与到世界品牌秩序的重构进程之中。
二、中国自主品牌发展需要有原创理论
目前，中国发展自主品牌，却缺乏自己原创的品牌理论，基本上还是在拾西方理论的牙慧。我认为，中国企业面对全球化和世界超级企业巨人的挑战，最缺的不是资本和技术，最缺乏的是思想。我们不能总按照西方的规则跟在别人屁股后面爬行，必须寻求一条超越竞争的路径。但如何超越竞争呢？要解决中国改革这一世界性的难题，照抄西方品牌理论是不行，我们必须建构一个，打通东西方文化，打通自然科学、社会科学、人文科学的中国原创品牌学科体系。
要做到这一点并不容易，但中国人一定要有这样文化自信和理论勇气。与世界超一流企业比技术、比实力等硬指标，我们也许差距的确很大，甚至有短时间不可逾越的障碍，但是比信息、比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。
中国有世界市场，我们有条件确立自己文化规则，有条件改变市场规则，从而让西方的技术规则为我所用。我们专家团队对中国原创自主品牌理论进行了一些基础性的研究，愿抛砖引玉，与大家分享：
1、建立中国原创自主品牌理论研究的思维范式，即“物质、能量、信息三位一体” 的信息空间的世界观与方法论
我认为，借鉴西方品牌理论，逐渐形成中国自主创新的品牌理论首先要建立一种正确的世界观和方法论，我认为这就是 “物质、能量、信息三位一体” 的“信息空间”的思维范式。
中国企业领袖要参透符号经济和品牌符号价值创造财富的秘密，不能不读英国人布瓦索、马科斯 于1993年写的《信息空间》这本书 。对于中国人来说，这是认识信息文明新的《天演论》。 “信息空间”是认识信息时代组织、制度、文化的一种框架。
什么是“信息空间”？ 从自然科学的角度，相对于物质能量空间而言；从社会科学的角度，相对于农业文明与工业文明而言。
通过研究我们发现，现行的品牌研究理论的思维范式主要是建立在传统经济学基础上的“物质和能量”二元空间中的。现行的主流经济学是借助牛顿经典力学取得科学地位的，因此主要研究的是实体经济，而将“信息”几乎完全当作对经济交易的支持，无法令人满意的帮助我们管理如品牌那样非实体资产的生产和交换。在以物质和能量等实体为配置资源主体的工业文明时代，由于历史的原因，中国几乎只有“商品”而没有国际意义上的品牌，而信息技术的发展和网络社会的形成，为中国品牌研究和实
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：品牌中国
