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云南白药,多元化战略首先要做好“本元”

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日期:2013-04-01 浏览:349 作者:查钢 来源:品牌中国网

  据《第一财经日报》报道:云南白药胶囊的水分项目被曝出不合格后,云南白药质量门事件继续发酵。四川省药械集中采购工作联席会议办公室官网日前发出通知,云南白药胶囊被取消了四川省基本药物中标资格及集中挂网采购资格,并将该企业列入“黑名单”。

  这意味着,作为该公司核心产品之一的云南白药胶囊在四川的医院市场已被官方“封杀”。据悉,云南白药的在2006年以前,云南白药胶囊占该公司营收的比例较大(在5%以上),但近年该公司业绩主要靠牙膏等日化业务的推动,药品业务的收入增长主要由气雾剂拉动。“预计2012年全年牙膏有望超过16亿元,增长40%左右;预计2012年全年气雾剂将有望突破10个亿(含税),增长30%左右。”有机构研报如是表示。

  是真的吗?财富之门从此就对云南白药打开了?记者调查发现,云南白药自2004年进军牙膏市场收获颇丰后,其触角也延伸至洗发水、面膜、沐浴露等领域,打出日化药妆牌,不过多位日化经销商却反映,上述产品市场拓展并不令人满意。

  为什么要做日化,因为云南白药有一个“大健康”的梦想,在云南白药的“大健康”战略中,“大日化”显得举足轻重。什么都想大。笔者认为,这种自信心的强大似乎有一些问题,倒底是对未来市场的自信还是对云南白药的品牌自信?这其实是处于两种不同的战略角度。不过从现状看来,云南白药的自信至少过半是对于“云南白药”的百年招牌。“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式让云南白药牙膏初露锋芒,放在四海皆准?自2004年跨越单纯药品事业进入日化领域,云南白药旗下的养元青洗发水、采之汲面膜、千草堂沐浴露却举步维艰。云南白药在日化品领域频频受创,在多个券商机构的调研报告中也有所体现。

  同样,云南白药在对于“云南白药”品牌的全方位开发,之前开发 “呈贡颐明园”是出于公司搬迁至新基地的配套需要,而据《21世纪经济报道》:云南白药度假旅游副业祭出重招,宣布投资约38亿元在大理苍山东麓旅游度假区一处占地面积633亩的土地上打造国际高端养生度假基地。该定名为“双溪健身苑”度假基地的破土动工。

  云南白药的品牌被列为国家“一级保护中药”,之后一直以国家卫生部绝密为其保存,其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的秘密,成名于世、蜚声海外。“新白药、大健康”战略是云南白药近年来的股市口号。倒底是什么是“新”呢?是产品创新还是多元化模式?

  笔者认为,药企的核心竞争力在药品领域,局部市场的胜利并不能代表云南白药的全线胜利,切不可取舍有法,本末倒置。多元化战略首先要做好“本元”,散其叶,而深要扎根,根深才能叶茂。云南白药的核心在于药品功效,在于对具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。纵观云南白药的创新体现在哪里?云南白药胶囊、气雾剂以及宫血宁胶囊等产品支撑公司核心业务的重要组成部分。反之,在新药、特别是仿制药的拓展上,是不是在核心的药品功效的研发发挥到了极至?企业创新是要建立在云南白药产品固有的特性之上的,以其延伸产品规划线和市场占有率。相比起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店的可口可乐,不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料,而且也是全球最著名的软饮料品牌,在全球拥有48%的极高市场占有率。

  古人云:君子爱财,取之有道。这个“道”也可以指的是方式方法,换句话说,就是张驰有度,格守本分。企业的成功不能只看眼前得失,更要立足长远,厚积薄发。中国的医药市场已经是一个面对全球开放的国际市场,在国际市场上,我们还没有真正走出去。介入日化药妆产品有机遇更多的是挑战,与薇姿、佰草集等专业药妆如何抗衡,虽然速度和品牌效应可以为云南白药的发展抢得先机,但是后续的“培根”战略并没有让云南白药一鼓作气。

  据《每日经济新闻》经过调查发现,近5年来,云南白药曾多次因药品质量、夸大广告疗效等问题登上多地食药监局黑榜,从2007年到2012年几乎年年“中奖”。此外,云南白药还涉嫌虚假广告宣传。但此次水分不合格是2007年以来云南白药首次就查出的不合格产品发布公告说明。

  药品质量都不能保证,还是“大健康”么?

  当健康成为了口号,它就失去了公司为之坚守的意义。

  笔者认为,国内企业在发展期表现得不尽人意,刚刚企业的品牌有所特色,市场有所份额,资金链充足,企业就不知道有所为,有所不为。市场只是一个很广泛的概念,需求市场从来不是无穷大,它是随着经济的发展需求而不断升级,而我们的企业总是忘记了这一点。2013年中国本土6大体育用品品牌集体是“度日如年”,据说李宁连消化库存都要费用约14-18亿元人民币。说明什么?说明李宁把全球的市场都视为自己的市场份额,看起来很美,结果在过去的几年,李宁一直在理头苦做,扩大产量。

  现在令人纠结的是,李宁是一家运动品牌企业还是运动服装加工企业?

  在市场面前,品牌也具有两面性的。

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