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测一测,评估企业品牌忠诚度的4个重要指标

日期:2013-07-16  浏览:617  作者:丁兴良 来源:品牌中国网

  由于市场竞争的加剧,客户所面临的选择越来越多,同时客户的需求也在呈现出多样,保持客户对某一品牌的忠诚是一件越来越难的事。但是对于企业来说,忠诚的客户是企业最宝贵的财富,主要表现在二方面:一方面,对品牌忠诚的客户能及时传达有效的信息,有利于提高企业在产品、服务等方面的水平,并且能够及时掌握市场动态,提高企业生存能力;另一方面,品牌忠诚有利于降低营销成本,保持与旧客户关系的成本要远低于新客户的开发成本。

  品牌忠诚度是个不太容易量化的参数,我们对品牌忠诚度的评估可以借用消费品市场研究中所采用的几个指标:

  (1)客户重复购买次数。这是评估品牌忠诚度最直接的一个指标。在一段时间内,客户对某一品牌客车产品重复购买的次数越多,说明该客户对这-品牌的忠诚度越高。由于不同工业产品在运营收益等方面的因素影响客户对工业产品的选择,这种情况是不适用于品牌忠诚度的评估。因此,要根据不同工业产品适用性的差异来区别对待。

  (2)客户制定购买决策时间。我们可能都有这个体会:由于对某一品牌的信任,我们会很轻易的制定购买决策,小到买轴承,大到购买推土机等都有这样的规律。这种由于信赖程度不同造成的差异,也是鉴别客户对品牌忠诚度的指标之一。一般来说,客户制定购买决策的时间越短,说明他对这-品牌的忠诚度越高。

  (3)客户对价格的敏感程度。购买者对商品价格都是非常重视的,但这并不意味着对每一种产品的价格的敏感程度相同。事实表明,对于喜爱和信赖的品牌,购买者对其产品价格变动的承受能力相对较强,而对于不信赖的产品,购买者对其价格变动的承受能力偏弱,即敏感度高。这也是衡量品牌忠诚度的一个指标。但对工业产品来说,由于购买者的购买决策相对理性,所谓品牌忠诚是建立在能够达到其赢利目的的理性目标,因此客户不仅对价格具有敏感性,同时对服务和产品适用性等方面也都有一定的敏感性。

  (4)客户对竞争产品的接受程度。客户对某一品牌忠诚度的变化,除了和本品牌自身的行为有关外,更多的是由竞争产品的吸引而产生的。所以客户对竞争产品的态度,能够判断其对某一品牌的忠诚度。如果客户易于对竞争产品产生好感,那么就说明客户对某-品牌的忠诚度低,进行购买决策时很有可能转向竞争产品。对于工业品企业来说,这也是让客户产生忠诚度的最难的一个因素。

  以上评估品牌忠诚度的四个主要指标,是借用普通消费品关于客户忠诚度的评估标准,对于工业品市场也应该是适用的,但我们必须注意到:工业品购买行为的相对理性化,将在一定程度上增加客户品牌忠诚度的不稳定性。

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