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品牌延伸的相关性理论是肤浅的

分享按钮 日期:2013-08-26 浏览:345 作者:翁向东 来源:品牌中国网

  品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与基本识别又是最重要的,其它都是第二位的,有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。

  一个成功的品牌有其独特的核心价值,若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有品牌延伸案例的成败都可以从是否遵循这一规律找出根本原因。

  关联度高就可以延伸是表象

  以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。关联度高主要指的是新老产品在技术、功能与使用方式上相对比较接近。比如,牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液;牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌;空调品牌延伸到冰箱、洗衣机。实际上关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

  但是,关联度高就可以延伸的理论无法解释完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。宝马在北京东方广场、首都国际机场、重庆机场的服饰店开业,销量十分不错。万宝路与宝马,一个是香烟品牌,一个是汽车品牌,延伸成功的新产业是纺织品,和烟草、汽车之间不着边际,相互之间的关联度实在是太低了。维珍更是把不相关延伸发挥到了极致,维珍延伸到航空、唱片、餐厅、可乐都取得了成功。

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  宝马向服饰行业的延伸不仅更好地诠释了其品牌核心,更为宝马带来更多的市场机会。

  品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。前面所提及的万宝路,延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功,因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。而万宝路没有延伸西服,那无疑是明智的,西服品牌需要的是“绅士风度”,与万宝路的核心价值是相背离的。知道万宝路牛仔系列服饰卖得不错的人不少,但知道宝马轿车延伸到服饰的就不多了。宝马把品牌延伸到服饰行业,中国的第一家专卖店就开在北京东方广场,产品有男女正装、运动休闲与配饰系列,瞄准时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。宝马之所以能延伸到服饰,是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马服饰选用纯绵、纯正美利诺羊毛等优质面料,并且强调时尚和功能并重,比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度,在冷风进口处,加上恒温面料来保暖。这些都是功能化的具体表现。从外观看,宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致:在颜色的选择上绚丽而不失稳重,线条上也保持宝马汽车流线型的设计。宝马汽车代表了豪华,宝马服饰也是服装中的贵族,在北京东方广场宝马生活方式店,衬衫的价格为1823元,带汽车抽象图案的领带1571元,女士丝巾1571元。车和服饰都能传神地体现了宝马核心价值观“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,这种延伸无疑是对的。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润,还有另一层深意,即通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到,空闲时很少到汽车展示厅闲逛,而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式,因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节,从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。宝马希望在消费者还很年轻的时候,就钟爱宝马这个品牌,成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士,要购买一部宝马汽车,可能力不从心,但他可以先购买一件宝马服饰,从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加,他将对宝马品牌留下很深的印象。因此对宝马品牌的信任和忠诚度可提前培育,等到他事业有成,选择高档汽车时,就会先入为主,对宝马汽车情有独钟。这是培养市场、抢占商业先机的高招。这让我们看到宝马的长远战略眼光和创新者的开拓精神。

  又如法国毕克是著名的一次性打火机、钢笔、原子笔的制造商,他给消费者的印象是“优质的一次性产品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵许多一次性方便产品。

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