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电商O2O——从注意力经济到体验经济

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日期:2016-04-21 浏览:559 作者:郑砚农 来源:品牌联盟网

  4月19日,品牌联盟专家委员会副主席、中国电子商务协会副理事长郑砚农应邀出席“2016电子商务与O2O领袖峰会”,并在峰会上发表题为《电商O2O——从注意力经济到体验经济》的精彩演讲。

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中国电子商务协会副理事长郑砚农

以下为演讲全文:

  一、遇见未来,不忘初心

  今天会议的题目是“拨云见日,遇见未来”,我觉得还应该加上一个“不忘初心”。所谓“不忘初心”,就是要回顾我们做这件事的目标和本质。电商拆开就是两个字,前面一个“电”是指互联网,最初是web1.0、WEB2.0,现在到了社交媒体、物联网。从虚拟世界的网络平台,到精密制造的传感器,我们不断地在享用“电”带来的成果,降低流通成本,增强营销利润,我们的关注点都放在这个方面。我在90年代翻译的一本有关电商的书中,当时强调的就是“线上交易”(comerce on line)。在这种趋势下,我们往往忽略了第二字“商”,所以后来国际通用“E-comerce”,提醒我们“交易”、“贸易”都是通过人来实现的,我们不能“见物不见人”,这就是本质。

  IBM把电商用“E-business”来表示,他们最早想翻译成“电子业务”或“电子事务”,这样一个词的变化,实际上也就反应了人们对“电”和“商”的理解逐渐理性。因为我们有了好的平台技术、好的软件工具还是为“商”服务的。就好比现在的一人一机下棋大赛,或者把人工智能技术用在机器人上,一个机器手臂去拿桌子上的一个水杯的模型公式如何优化、简化,还是要靠人(原来几十阶的微分方程如何简化成几阶)。因此,网络营销的几大要素中,除了产品、价格外其他诸要素基本上都是与人相关,而从物流的角度看,为什么大家在京东网购喜欢选择京东的配送?京东的物流,其实还是人,包括人的管理。现在我们谈线下,O2O有了实体店,更要重视人。如果说过去我们采用的是卖方市场的思维,现在就应该切换成买方市场的思维。

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  二、从线上到线下——实际上是从注意力经济转向体验经济

  互联网媒体的出现,尤其是自媒体的出现,进一步加剧了信息大爆炸,信息供大于求,信息碎片化,大量信息充满了我们的视觉、听觉,又都与我们擦肩而过。我们怎么才能知道哪些信息对我们来说是最重要的呢?换句话说,在海量的企业产品信息中,有哪一条进入公众的意识范围而引起关注,最终使其采取行动去消费呢,这就是注意力经济的理论和实务要解决的,于是注意力经济就在其两大分类上下功夫:被动注意力和主动注意力(一般说电视广告是被动,电视剧是主动);还有厌恶引起的注意力和喜爱引起的注意力(脑白金可能就算厌恶引起,荧屏上的帅哥美女是喜欢引起);还有有意引起注意力和无意引起注意力等等,甚至有炒作负面新闻、标题党、真人秀……而这都是厂家、商家或者卖方的线上实务,是通过引起消费者的注意从而产生价值活动的。但是在注意力经济盛行的时候,有的研究者就发现,要想吸引消费者的活动,那就要先去注意消费者—这就是站在顾客的角度去思考,所以线下就出现了——这就是体验经济。经济形态从产品经济到商品经济再到服务经济,到现在的体验经济,实际上利润空间是越来越大的。大家都知道一切体验活动的花费和成本相比是悬殊的,因为人的感受和体验是很难被量化的,就好比给一个小孩过生日,产品经济的模式就是自己用面粉、牛奶、香料做个蛋糕这可能花费十块钱、在蛋糕店里定一个送家来要花一百块钱,这是商品经济、而带着孩子去村里学学采果子、挤牛奶可能要花一千块钱,这就是体验经济;所以O2O最终的竞争力——是会从线上转到线下,这种转变实际上也是一种经济模式的转变。

  我为什么要谈这个问题,因为现在好多人在创业,投资者给不给你投钱,一是要看你的团队,二是要看回报周期,三是要看你的经济模式而不是仅看商业模式。

  三、实现从卖方思维到买方思维的基础——就是大数据

  我们要了解消费者(用户)的体验,过去常用的方法是问卷调查,信息反馈等,这里边主观因素多、客观性、代表性都有限。为了做的有效,很多大学在新闻传播与市场营销专业为此设置了专门的课程,教授如何设计问卷和调研方法等。现在有了大数据,我们就能把散落的面包屑(彭阿莱克斯·彭特兰 Alex ·Pentland用语)全部收集起来,加工分析,最准确的了解客户的心理,使我们的线下体验能做的最好,从而促进线上的转变,也促进生产商改进产品。所以,在买方思维的方式下,大数据的应用有效与否直接影响着O2O的竞争力。

  有人统计说现在互联网领域创业最后90%都不成功,为什么商业模式都对,客户不买账、用户也不来?在创业问题上有一种体现工匠精神的创业方式就是精益创业(Lean starup),就是在创业过程中迅速、频繁的反馈客户的体验和市场的信息,及时的修正自己的创业模型和方案,有效的消除开发中的不确定性。而做到这些非大数据不行。各位都是互联网技术的专家,做到这些可能不难,因此,期望大家的公司运营都能顺利,不会是那90%不成功的。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:郑砚农

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