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微博如何逆袭Twitter:成为全球市值最高的社交媒体

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日期:2016-10-24 浏览:468 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  微博的市值首次超越Twitter,成为全球市值最高的社交媒体。从2006年的3月31日,Twitter全球创始人Jack Dorsey发布了全球第一条Twitter: “just setting up my twitter",现如今,这位社交平台“鼻祖”被“学生”超越了,究竟原因何在?

  微博逆袭Twitter意料之中

  从2016年年初,随着秒拍、小咖秀等短视频平台以及映客、斗鱼、熊猫等直播平台突然大火,短视频和直播的风口到来,而这也让早已提前布局的微博迎来新的春天。

  根据之前公布的2016年第二季度财报,微博总营收达9.27亿元,同比增长36%,盈利同比增长246%。用户数据上,微博6月的月活跃用户数较上年同期增长33%,至2.82亿,其中89%为移动端用户,而在去年,这个数字是2.12亿,一年净增7000万。

  虽然有微信朋友圈的强有力竞争,但微博显然已经找到了区别于微信的发展之路,微博的活跃用户仍然在稳步增长。相比之下,Twitter活跃用户自2014财年开始就几乎处于增长停滞的状态,Twitter如今正面临着用户活跃用户减少,想卖而无人接手的困境,市值已不及上市之初的一半。

  微博市值超过Twitter是迟早的事。

  产品形态多样化

  微博在发展过程中,不断追求创新,把握历次媒体变革的趋势红利,从社交网络到社交媒体、移动端内容消费从短文到长文、从文字到多媒体再到直播,这一次次的变革也使得微博不断的与时俱进。

  微博没有固步自封于其最初的文字社交,而是不断迭代其新产品模式,例如视频直播是今年上半年最火的应用,为微博的用户增长和活跃度起到了积极推动作用。而对于Twitter来说live是其产品的最初起点,在收购视频社交平台之后Periscope之后,直接切断了部分直播平台的访问权,导致直播流量的下滑,在产品形态上,Twitter在创新上有所欠缺,没有抓住视频和直播红利。

  视频和直播走俏使得微博的社交功能逐渐发展成一个综合平台,增加了其未来的更加广阔的发展空间。摩根士丹利近期报告显示:视频和直播产品不但推动了微博用户量,而且也增加了用户的活跃度。从产品形态看,微博已经不再是当初的“Twitter”,而是一个中国式“Twitter+Instagram+YouTube”的综合平台。综合平台这一形态意味着微博选择多元化,在视频和直播两大领域的发力,使得微博内容的丰富度进一步增强,微博主与用户之间的互动有了新的选择,而微博的盈利能力也有所增强。 不但如此,twitter也错失文章、图片、视频等多个发展机会。

  另外,在互联网垂直产品中,最大的风险来自于代际风险,每隔三五年,主流社交平台都会有所不同,拥有年轻人群的社交平台可能迭代了上一代老龄化产品,因此,微博在不断迭代的同时,不但把握更多的年轻用户,而且微博通过渠道拓展获取二三线城市的年轻人,以此来保证用户的年轻化,保障了未来商业的潜力。相比较而言,Twitter出现用户结构“老龄化”问题。美国大量年轻用户选择Snapchat,Instagram为主要社交软件。导致Twitter自身的用户增长速度遇到瓶颈。

  微博用户放量增长

  微博用户量稳步增长,得益于平台的开放性和内容的多元化。微博第一季度财报显示,微博已经有12个垂直领域的阅读量超过100亿,媒体、电影、财经、美妆、时尚、娱乐等全面开花。微博的月活跃用户从去年的2.12亿增至现在的2.82亿,同比增长33%,移动端月用户更是同比增长40%。从增长数据分析微博呈上升趋势,以里约奥运会为例,微博人均每日使用时长最高峰超过30分钟,人均每日使用次数最多超过7次。42位在里约奥运会获得金牌的中国运动员里,有40人开通微博,并在奥运会期间发布了288条微博,互动量达到3380万次。而Twitter在过去十二个月中由于很难吸引新用户,损失了500万月活跃用户,现在的活跃用户数约为3.13亿。

  Twitter今年第二财季显示,其用户只增长了1%,营收增速也下滑到20%。再加上最近一年,受到了Facebook、Instagram以及Snapchat的冲击,其用户数量已经基本停滞不前。并且,尽管Twitter现在拥有3.13亿月度平均活跃用户,但从未实现盈利。

  创新发展模式

  都是社交平台,Twitter和微博都走向了内容平台方向,然而区别就在于,Twitter希望其成为一个专业化的媒体平台,因此大规模地签约了许多官方和专业媒体的内容合作。比如拿下周四晚上NFL赛事全球网络直播权。这类似于优酷等买版权的方式。

  而微博则更倾向于投资内容创作方的未来价值。比如大力扶持那些孵化网红、新生KOL等的MCN公司。在这种发展思想的主导下,微博目前投资的秒拍、一直播为他带来了良好的内容源,优秀的内容自然沉淀了大量的用户。

  用户体验至上

  大数据的算法能力提升了微博的商业价值,随着用户和内容数量的不断增长,促使微博的不断优化,增加更多的算法推荐维度,从而内容推荐更加精准,大大提升了用户体验。此外微博在用户结构、内容结构产品结构以及商业模式不断演进,从最初news feed到目前的直播都能让用户体会到其产品的诱人之处。

  然而Twitter依然是当初News Feed模式,除了管理层变化不断,商业模式和内容并没有很大突破。导致其移动端根本无法和Facebook等竞争对手相抗衡。在用户体验上不能满足用户需求,基于更加快速的用户增长,微博潜力远高于Twitter。

  Twitter一直以“人人都能成为记者”为自我理想,因此,在Twitter的整个产品设计中,信息的呈现一直是以时间线为中心,显然,Twitter 希望所有用户的信息在完全对等的空间中流通、希望用户能阅读到“现在”的最新消息,不论是名人闲话还是重大新闻。

  将自己定义为“媒体平台”的Twitter对时间线的依赖到了近乎苛刻的程度,其用户处于相对封闭的体系之内,用户无法通过系统推荐信息获得更多有用的信息,Twitter沉淀的宝贵的大数据被浪费,使Twitter呈现增速变缓。而微博在由“媒体平台”向“社交媒体平台”转变中,时间线对微博的权重正在逐渐降低。微博开始通过运用大数据信息,通过分析用户的好友、内容以及个人信息等数据,系统会将符合用户喜好的内容推送在用户信息流中,满足用户需求,有效提高用户粘性和留存时间。

  市场环境助力发展

  微博虽然属于新浪旗下,但是阿里有入股,双方在数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作,通过提升广告服务拉动中小企业在平台的广告投放,同时利用平台流量优势开通直播平台,抓住了当下最流行的产品发展趋势,获得了市场和用户的认可。

  相比于Twitter,中国没有youtube和instagram这样的成功UGC平台,所以网红都集中在了微博上。微博在内容生产营销推广、移动支付和电商领域的产品体系为网红提供了很好的工具,为微博发展提供了良好的基础。

  创新带动商业生态

  虽然创立于PC时代,今天的微博却早已是一家真正的移动互联网公司,微博的二季度月活已经高达2.82亿,移动端占比高达89%,并且已经形成了良性的社交广告体系、社会化营销体系、品牌广告体系、用户增值服务体系、内容生态体系等多元化、立体化、货币化的有机生态系统。twitter的内容消费维度依旧非常单一,缺乏创新,而微博的信息流要比twitter先进很多,不仅实现了信息流的结构化,还实现了内容体系和广告营销体系的完美融合。

  与此同时,在网红生态经济的推动下,微博通过电商增加了商业模式,在传播模式上,尽管Twitter和微博有同样的特点,但Twitter没有为网红提供生态支撑,不足以支持网红的成长。目前,Twitter正在通过体育直播来寻求最后一根救命稻草。从网友的评价来看,大部分还是给以好评,但是还处于摸索的过程中。

  明年微博将推出“超级粉丝通”,将把信息流的所有原生广告资源结合在一起,从客户营销需求出发,对需要定制化营销服务的客户提供诸如强曝光、强传播、持续运营之类的服务,通过后台的系统的算法,以客户希望的价格,给客户最优解决方案,实现微博生态商业的发展。

  微博在过去的七年里,虽然发展一度出现起伏,但是微博仍然能够结合时代的发展和用户的需求坚持创新,把握互联网变革的红利,将中国互联网的生态链接式创新发挥到极致,从开始的模仿,到后来创造出自己独有的不可复制的生态发展模式。微博的胜利不仅仅是创新的胜利,也是微博对社交媒体内容这一“初心”的坚持,不断地生产以及扩大互联网社交内容产业价值,相信我国在互联网领域将会有更多的“逆袭”事件。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

TAG:微博 Twitter 全球市值 社交媒体

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