产品的同质化，似乎是商业竞争到一定阶段后的必然。
近年来，支付宝功能升级动作频频，变革传统支付，叫板银行，玩转App Store，可谓无孔不入。看当下，支付宝要与微信死扛到底的同时，也似乎要渐渐变得与微信功能趋同无异。
然而，尽管如今支付宝越来越像微信，可惜大家已经习惯了在支付宝上做陌生人支付“买卖”。朋友圈熟人圈?还是去玩微信吧。想想去年的支付宝推出圈子功能爆发“不雅图片事件”，大家对“支付鸨”的社交功能似乎还心有余悸吧。
一方面，用户并不想在支付宝上玩陌生人社交，毕竟支付宝不是QQ更不是陌陌;另一方面，支付宝不是腾讯游戏，大家也不习惯在支付宝上玩各色“小游戏”……
对此，面对支付宝越来越多丰富多样的功能，更多用户似乎更多是面面相觑。结果，就两个字： 尴尬。
但是，支付宝就是喋喋不休，碎碎念地玩“加法”——就是要大家在ATM上与阿里“玩游戏”!
万能的宝宝，不愿苟同：“你敢扫，我敢赔?”
提供涵盖电子支付、生活娱乐、金融理财等多方面的一站式服务，支付宝就是希望用户线上线下的什么东西都在支付宝上“搞定”。不过，在支付宝这个“行走中的ATM”上“滥情”有风险吧?大家似乎还没习惯完全放开胆子“大大的往前走”。
然而，蚂蚁金服CEO井贤栋在2017网络安全生态峰会上宣布，支付宝将再次升级保障计划。这，明显是在为支付宝的各项功能升级铺路，给用户吃更多的“定心丸”。
据井贤栋介绍，这个“你敢扫，我敢赔”保障计划，“如果用户今天在线下扫码被盗全额赔偿，如果商户用的码被覆盖、被调用导致资损我们也将赔付。”
当下，支付宝正在向“万能的淘宝”靠拢并高屋建瓴，因此，加强用户的安全保障变得更为重要。例如，如今在支付宝平台不仅可以下载游戏、玩游戏，还有“娱乐充值”功能。目前，已有爱奇艺、优酷、斗鱼直播等20多家平台入驻。
除此，最近支付宝还宣布跟EMS合作，为全国考生提供录取通知书投递信息查询。大家打开支付宝，进入城市服务，选择高考通知书查询，输入考生号或注册手机号即可查阅大学录取通知书的状态，真是“神奇万能的支付宝”。
想当年：广告传媒行业，公关公司进军广告公司业务，广告公司也向公关公司业务延伸靠拢;做家电卖场的要搞电商平台，做电商的也搞起线上线下O2O;做手机的要多元化做家用电器;做家电的突然也卖起了手机……世界和而不同，然而，随着时间的推移，多陷于雷同，“出奇制胜”变得更为珍贵和关键。
品牌易老，多元蓝瘦：“长大后我就成了你……”
从用户习惯性积累而言，支付宝与微信定位并不同。支付宝定位是陌生人支付，主打的是在淘宝、天猫商城上安全无忧的快捷支付体验;而微信一开始主要是一个朋友圈社交工具，是一个在QQ模子里蜕变出来的升级版社交生活平台。
但是，从近年年变化看来，支付宝逝要与微信走在一条道上竞赛了。
支付宝可以玩游戏，微信也可以有;支付宝可以玩小蓝、ofo、优拜等共享单车，微信里同样有摩拜单车供使用;支付宝可以作各项生活缴费，微信，同样也可以……
但，别忘了，支付宝始终还是支付宝……
没错，阿里支付宝的品牌足够强大，但是在公众的认知视野里，也仅限于陌生人支付交易方面。对于与支付及理财无关的方面，阿里还是另立子品牌更好，例如蚂蚁金服、阿里大数据等等，就挺好。因为，任何一个产品做久了，就会自然而然地积累了其品牌调性，想当年，做冰洗家电雄霸国际的海尔转战海尔笔记本电脑在市场却经营惨淡。
品牌多元化是需要审时度势、相时而动，不能“经验主义”默守陈规。这就譬如，一个游泳高手被卷进激流旋涡如果只本能地往外游而忽略了旋涡底部才是出口的话，难免浮尸滩涂上。
因此，任何一个企业做多元化与创新的时候，首先要搞清楚市场格局以及自己所在的领域与擅长的部分，搞清楚自身品牌格局下的品类定位，才有利于系列新产品或服务创新的推进。否则，只会走更多的弯路，更大的折腾，而且还不一定有结果。去年，支付宝匆匆上线又下线的“圈子”功能，可见一斑。
因此，切记，任何一个强大的品牌的多元化经营，都需要有一个基调核心，多元化的产品或服务需围绕核心公转，因为，在某些领域“你”会觉得“鞭长莫及”。
当然，品牌要警惕渐进性的“思维性认知老化”。品牌下系列的内涵丰富及产品外延扩张是需要的，但必须围绕一个核心元素，而不是在一些非强关联的领域四处“跑马圈地”。否则，“走马观花”，只会是对品牌的伤害。
冷理论，热豆腐：“我是有底线的!!”
凡事需看大格局，从客观理论看来，支付宝要叫板微信，这是不争的事实与阿里集团的使命。因此，支付宝硬要做得与微信功能体验无疑，大家也无可厚非。
但是，凡事都需要条件和前提。
在支付宝还是支付宝、微信还是微信时，阿里等寻求过多快速多元化的发力与扩张，有时候会变得苍白无力。例如，新产品新功能不能违悖企业品牌定位、积累沉淀与方向愿景。
正如，去年的支付宝圈子事件引起业界乃至社会的轰动，结果支付宝母公司蚂蚁金服的董事长出来道歉、下线圈子功能并责罚了有关部门人等后，支付宝便不敢再有过于出位的举动。
而如今支付宝又在心有不甘地蠢蠢欲动做系列新功能推广，看来，江山易改本性难移。尽管，支付宝可是“有底线的”。
最近，淘宝官方发布了《关于iOS充值服务类商品管控通知》，对iOS充值服务类商品进行下架处理。据解释称，由于iOS充值类服务的交易特征，长期以来，其交易纠纷、维权投诉相对多发，买卖双方均存在较高的交易风险。这里面，所谓交易纠纷，不乏未成年人游戏沉迷盗用家长账号支付等问题，对此，在社会责任面前，阿里再次亮出了“底线”。
而最近，阿里还铁定心思要玩“新零售”。例如，其盒马鲜生纷纷开店，互联网企业进军线下生鲜市场又让人感到不解。
不过，俗话说，生于忧患死于安乐。暂且可以理解阿里的当下一系列“折腾”是为了让企业“走出舒适安逸区”，更为了明天更好地活吧。这也好理解，为何阿里要在支付宝等平台上开辟更多的“试验田”。
理想很丰满，现实很残酷。
马云爸爸也说过，今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上看不到后天的太阳!"
很多时候，当“你”极度渴望被认同认可及赞美时，或者觉得无比难堪时，可能在别人的严重，你的“伤痛”不值一文。这就是人生的残酷，商业也是如此。
前景是美好的，道路是曲折的。
因此，支付宝方面不妨循序渐进，循循善诱，一步步来。
要知道，心急可是吃不了热豆腐的。
从阿里巴巴平台到淘宝、天猫平台的衍生，从支付宝到蚂蚁金服等的升级，阿里帝国似乎在玩抛硬币游戏一般，屡试不爽，运气极佳。
尽管马云爸爸执掌下的阿里集团雄心勃勃、有远见、创新不断也人气满满，但是，谁都不可能保证每次抛出的硬币都是正面向上的，这，也是商业格局下企业前行与开拓的苍白与无奈。
不过话又说回来，正如人生就是一场折腾一样，商业竞争也不过如此，能折腾的企业就应该有更多的可能，因为，停止或萎缩不前甚至蜕化，才是最可怕的。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：刘永煊
