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谁在让品牌上天堂下地狱?——岳新力谈战略

分享按钮 日期:2018-04-19 浏览:384 作者:岳新力 来源:品牌联盟网

  为啥有的品牌进了天堂,有的品牌去了地狱?

  谁在让品牌上天堂下地狱?

  有人说,是消费者。这答案等于没说。

  柯达,早已经不再代表着胶卷,曾经的风光无限,今日很难在市场上找到它,当然绝大部分消费者已经没有需求的动力去找它了。

  当芯片成像的数码存储卡进入市场时,消费者被告知,用它照相可以即拍即看,不好看可以删除重拍,冲洗时不用再漫长的等待。重要的是,可以反复地几乎不限次数地使用,而且避免了总是担心使用不当带来的胶片曝光,也不用总是数着还剩下多少张,节省着去拍。

  到了消费者能了解到这个阶段信息的时候,胶卷的化学(银粉)成像,就开始逐渐失去在记忆中的品根。那么作为这种品根的记号名字——柯达,也就随之失掉记住的必要,不再使用它,自然也就不再关注它。

  不过遗憾的是,芯片储存卡却是发源于柯达。

  同理。诺基亚,手机行业的领导者——不过,是曾经的领导者、代表者。不为啥,只为它的品根并没有随着发展升级成“掌上电脑”——智能化系统,所以它不再代表着手机,当然更无从谈起还是手机的领导者。

  难道,这只能怪它们命不好?

  有意味的是,苹果的智能手机技术,并非自己的首创,它只是做了个“拿来”主义者。

  辉煌的巨人都是当时的既得利益者,安逸中的人总是不肯积极地创新、进取、引领时代。人性使然。

  品牌,自然也就这样纷纷掉地进了时光交错里。

  此乃失败者,俱往已。有成功的品牌吗?

  当然有。

  佳能相机,不就成功地从使用化学成像的胶卷,更换到使用数码存储卡了嘛!其品牌的品根由胶片升换到数码卡。它的相机升级换“心”了,成了不限量拍照,不限量冲洗“胶卷”的相机。所以,它继续代表着相机——数码相机——品牌没变,产品种类变了。这就是品牌的再生,和延续。

  值得注意的是:

  数码卡诞生前,并不做相机的索尼也抓住了历史的机遇,大干快上,晋身为数码相机的代表之一。这是品牌的发展和壮大。

  苹果,也从电脑,升级到了“苹果手机”,也就是“掌上电脑”(智能手机)。尽管它有个如雷贯耳的新名字叫“iphone”——以至于在搞笑的缎子里,常说“苹果”的英文单词是“iphone”,却被消费者几乎当作了“款式”来对待~~甚至还对应上了“Note”也并没觉得奇怪。消费者因此也习惯上了那个被咬了一口的“苹果”。

  或失败,或成功,皆因品根。

  那些继续拥有品根者,都在成功地继续引领着行业。

  企业家如果能有品根观念,且达到自觉的程度,那一定能在品牌的历史关键点上,做出正确的选择。肯定会减少众多将要跌倒的品牌。

  因为,消费者需要的是价值,购买的是品根。产品是载体,品牌只是品根的记号。

  当品根势能快要过去的时候,你还没有准备好,没有继续引领,而且还滞后,甚至继续落伍下去,没有及时的升级上来。那失败一定就成了必然。

  同样一种产品,如果其品根及时地换了,不同了,消费者对它的认识也就随之适应,更换成新的,在直觉中逐渐地形成新的品根。品牌之下,原来的产品,也就随之更换为一种新产品——如“重复使用‘胶卷’的相机”,“智能的手机”。

  成功更换了品根的品牌,自然地也就继续成为新品根的(间接)记号——符号。也就继续代表着新产品,引领这个行业。

  如果,你没有新品根,你就不能继续代表这种新产品。没有品根者代表不了。

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