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车主倒戈造车新势力:小鹏汽车迭代抢跑,持续冲量冲刺的代价

日期:2019-07-22  浏览:156  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “我要生存,除此无他;同时我发现了他的不快。”

  近年来,新能源智能电动车碰上互联网经济风口持续抢跑,酷炫的外观,整合了AI、互联网、大数据等更智能人性化的配置,以及更时髦更持久的电池续航能力,成为了车坛“弄潮儿”。然而,随着新车型的快速迭代升级,让大家对电动车的性能越来越刮目相看的同时,也惹起了更早“吃螃蟹”的老车主的不满。

  7月13日,北京、广州等地的小鹏汽车城市服务中心遭遇维权。据悉,车主维权还“烧”到了小鹏广州总部。当天,有上百名小鹏G3车型车主参与了广州总部的维权,总部门口马路堵满了车辆,车身张贴着“退车”、“续航虚假”、“谁买谁后悔”等标语。

  一时间,曾在业界乃至用户心目中都持有良好口碑的小鹏汽车,却陷于舆论质疑与粉丝用户反目的漩涡中,遭致口诛笔伐。

  还记得,6月18日小鹏第1万辆新车下线时,何小鹏发了一个微博:“10000辆车下线,我非常感动和自豪,感谢所有鹏友,同学,伙伴,媒体,领导,海马和投资人的支持。小鹏智能汽车又向前走了一步,我又向新时代互联网汽车人走了一步,明天会更难,但是我们会不断向前,坚信后天会更美丽!”作为造车新势力里面相对低调的小鹏汽车,却第一个完成了一万辆车的交付,令业界侧目。只是没想到不到一个月时间里,冉冉升起的造车新秀却栽在了升级车型产品的美好憧憬途中。

  一石激起千层浪,顶着“明星般光芒”的新造车公司遭受车主倒戈,给互联网造车新势力蒙上了一层阴霾,各界的思考与各方争议也如浓云密布。

  加量却不加价,造车新势力阿喀琉斯之踵

  鹏友依旧不满:何小鹏如何赔礼道歉是好?

  据悉,小鹏汽车“惹众怒”的导火索,是7月10日新发布的小鹏2020款G3车型。那么,车型的升级换代本是一桩好事,车企却为何遭遇“阿喀琉斯之踵”?

  据资料显示,小鹏G3的2020款车型中,G3 520、G3 400的NEDC综合续航里程分别达到520km和401km。G3 520率先搭载宁德时代新一代方形三元锂电池,电池能量密度达到180 wh/kg。据称,该车型相比2018年底推出的G3续航能力提升,但售价不升反降。

  由于新车型的推出与第一代车型发布仅隔半年,不少车主无法接受“刚到手不久的心仪新车”就遭到了“更高性价比的新款车型”碾压而迅速贬值,更无法理解配置更丰富的新车价格却更加实惠,从而怒火中烧,深感被骗。更关键的是,新年能源汽车里电池续航指标很关键,也是造车成里的“大头”。于是,新款车型发布后,众多车主要求更换续航更高的电池,免费置换长续航版,或者直接退车……

  面对车主诉求,7月12日小鹏汽车创始人兼董事长何小鹏就在微博上“写信”表达歉意,并给出“老车主增换购其他车型将获得1万元优惠”的补偿方案。

  在道歉信里,何小鹏还解释称,“有文章说,我们的新版本G3,续航增加了,价格却下降了。我想说,这肯定是误解。”

  何小鹏表示,“以G3 2019款的智享版为例,不同阶段的客户,在计算购车时的权益后,实际成交价格都在13.98万(上市前大定客户享受定金翻倍)/14.98万(2019年年初预订)/15.98万(2019年2月份之后预订,享受10000元现金优惠、5000元保险和5000精品赠送价值),且G3 2019款的客户还能享受到价值超过一万元的五折超充优惠。而同档次的G3 520智享版价格是多少呢,是17.98万,实际价差是很显然的。”

  “网上的图片,更多是拿我们G3 2019款的中高配置(且没有计入优惠)和G3 2020款的最低配做比较,这样的比较是会产生歧义的。在这点上,我真的想告诉大家,我们是被误解的。”

  不过,这封道歉信并未得到车主的理解,相应补偿方案更被车主视为“征收智商税”的变相推销。

  7月18日下午,小鹏汽车再次宣布新补偿方案。小鹏汽车方面表示,将在原有1万元复购补贴基础上,为老车主增加三选一的补贴选项,即:1、提供补贴价值1万的小鹏商城积分,可用于车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品和本人及直系亲属新车增购;2、三年后,G3 2019款6折保值置换回购,用于补差价换购新款小鹏汽车;3、已经预定小鹏G3 2019版本尚没提车的用户,置换转成G3 2020新款。

  然而,即便是小鹏汽车方面的继续让步与补偿,也没能挽回“鹏友”的谅解。很多车主称,何小鹏宣称的G3 2019款的实际成交价格优惠并不是人人都享有。而且,在车主眼中,优惠并不等于现金直减,未来的购车消费补偿更像是“画饼充饥”。而且,三年换新,也不符合车主的换新的合理周期。

  本来,好好的车型升级换代旨在提升用户体验,结果则招致了老用户的反目,好心却干了坏事。那么,不断道歉的小鹏与怨声不迭的车主,接下来,将如何是好?

  不患寡而患不均,新车降价惹火烧连营

  人性所然:美国有特斯拉,中国有小鹏

  无独有偶,近日小鹏汽车与用户的纠纷只不过是此前类“特斯拉降价事件”的“中国车企版”。

  3月1日,特斯拉在宣布将在全球范围内关闭大量线下门店后,又对在华众多车型启动降价举措,降幅从4.4万元到34万元不等。降价消息发布后,众多车主纷纷表达不满,指责特斯拉涉嫌价格欺诈。3月2日,特斯拉拿出补偿方案,称可半价购买自动驾驶仪。然而,在车主看来,这种补偿不过是变相推销产品。

  不过,无论是小鹏汽车新车型“量足价优”冲刺市场却刺痛老车主,还是特斯拉“降价扩大领先优势”而诱发“死忠粉”狂怒,究其根本,就是知情权之争。

  如果刚刚才购买了小鹏汽车G3车型的车主,能及时获得新一代车型发布的信息,恐怕他们更愿意“等一下”,从而更乐呵呵地去购买“2020款G3”。毕竟,电动车续航能力是选购的关键因素。对于特斯拉而言也是一样,如果消费者能更早地知道特斯拉会全面降价,那么大多数车主肯定会继续观望而不是立即购买,毕竟谁的钱都希望“花得其所”。

  在最近小鹏汽车事件中,为何小鹏在第一代车型上市不久后就快速推出性能大幅提升的新款车型,而且新车型从未见大规模预热宣传、低调得异乎寻常?这些,都成为了车主们揪住不放的“尾巴”。更有车主向媒体反映,购车的过程中,小鹏销售人员曾“吹风”6月25日国家补贴退坡政策落地后公司将实施新一轮的涨价,提醒车主果断下手。

  不患寡而患不均。对于车主而言,他们不是纠结购买的产品是否是新款还是老款,而是付出了差不多的钱却购买了一代即将淘汰的“试水产品”,又或者刚购买了商品却看到“降价消息”。而自己,则成为了新造车公司试验田里的“白老鼠”与“清老库存的苦主”。

  当对互联网造车公司的时髦产品的满怀期待变成了涉嫌被欺诈的愤怒,接下来,就不再仅是“钱”和“补偿”的问题了。

  而事实上,年初爆发的特斯拉的突然间全线降价的问题,正持续遭受全球范围内车主的“声讨”,至今尚未见平息的苗头。在不久前,6月份就有外媒报道称,有11名特斯拉Model

  3车主堵住了位于荷兰蒂尔堡的特斯拉欧洲工厂大门,抗议特斯拉在欧洲推出Model 3以来首次大幅降价的行为,“购买后数小时就降价了”,这让车主们很愤怒。

  同样是新能源电动车知名企业被车主声讨,同样是新老车型的定价问题,同样是问题悬而未决,闹得沸沸扬扬,甚至有点一发不可收拾。只不过,小鹏不是特斯拉,特斯拉也不是小鹏,但在处理用户纠纷问题上,却有着惊人相似的处理态度、措施与困局。

  不过,任何问题的发生都不是偶然,而是各种因素千丝万缕纠缠后诱发的结果。就人性的心灵缺口上,互联网车企的“急行军”让消费者陷于涉嫌欺诈的内心不平,正让互联网造车公司“火烧连营”。车主纷纷谴责与围堵车企,不过是人性所然:美国有特斯拉,中国则有小鹏。

  车主纷纷倒戈谁之过,闹哄哄之下孰是非?

  众口铄金积毁销骨:法不责众但人言可畏

  对于当下车主与小鹏、特斯拉等新造车公司的纠纷,各界立场不一,众说纷纭。

  车企是否涉嫌欺骗消费者,在于车企是否存在刻意隐瞒关键信息及有意误导用户。

  然而,无论是特斯拉还是小鹏,企业方均可振振有词地说:问心无愧。

  就相关条例而言,商品调价格与定价是否合规,首先要看商品价格制定是政府指导价还是市场自主定价。而无论是特斯拉突然调价还是小鹏汽车新车型的定价,具争议的商品都明显属于市场自主定价范围。因此,车企降价、升价或新定价都是可以由自主决定,不属违规。像特斯拉车主、小鹏车主提出的补偿或退车要求,暂找不到明显的法规或条例支撑,也没有相关行业先例的指引。

  那么,针对当下车主们纷纷围堵车企表达不满的事件,在不存在产品质量等问题的情况下,具体的补偿与措施,都不过是企业“凭良心”而定。

  对于新款车型此前为何没有大幅宣传的问题上,小鹏汽车相关部门负责人曾向媒体解释称,2020版G3是年改车型而非全新车型,因此公司只进行了轻型预热。G3 2020款的价格6月初已在工信部公告,该信息对公众公开,也有相关媒体报道。

  那么,公说公有理婆说婆有道,对于当下新造车公司与车主之间的利益纠纷,大家更多是隔岸观火,谁都不愿意趟这摊“浑水”。不过,7月14日,曾天价拍下巴菲特慈善午餐的币圈人士孙宇晨却称,个人拿出1000万人民币作为法律起诉保证金,所有对小鹏汽车补偿方案不满意的用户,可以就此起诉小鹏汽车,孙宇晨个人补贴80%的法律费用,直至官方给出满意解决方案。

  即便如此,对于莫衷一是的消费纠纷,要么是企业方进一步让步或者有第三方机构介入,否则恐怕往往是不了了之。

  只不过,任何问题的出现,都是值得企业方,至少是引起业界方面的深一层思考与重视。因为,即便是无比遵纪合规的企业都要警惕“蝴蝶效应”,千里之堤毁于蚁穴。

  就品牌营销角度而言,任何广告宣传与策划创意都不如市场口碑的连锁效应。就汽车这种耐用消费品而言,更是如此。任何想谋得长足发展与市场竞争硬实力的企业,都不应该忽视老用户的消费体验与反馈,即便有时候消费者是“如此蛮不讲理”。因为,众多老车主乃至二手车主的在市场上产生的良好口碑所带来的品牌竞争力,并不是烧钱砸广告与不计成本的促销就能带来的。

  否则,曾经的老用户挥袖而去,转投其他品牌汽车,最终的结果将是惨烈的。如果企业商家只因一时之利而无视消费者的诉求,只抱着“宰客”心态买一件算一件的话,没有回头客的品牌商品自然行之不远。

  无论企业方如何“有恃无恐”与“泰然处之”,无论消费者是如此的“锱铢必较”甚至“不可理喻”。但,法不责众。以消费者为中心,企业方应当思考更周全的解决方案。毕竟,众口铄金积毁销骨,人言可畏。

  而当下,无论是欧美大陆还是中国内地,新兴新造车公司的快速迭代扩张,正遭遇着全球化的消费信任危机。而始作俑者的,确是他们自己求胜心切情态下无比旺盛的“野心”。

  冲量、冲刺、冲锋,这一切皆因暴雨将至?

  资本信心亟待提振:车企深陷冲动的惩罚

  曾被誉为新造车新势力的明星公司小鹏汽车,备受业界资本的青睐和消费者的爱戴,然而当下其正处在风口浪尖的煎熬。虽然,事实上企业快速更迭车型的初衷,或者并非都是大家所想象的那样糟。

  在业界看来,不同于某些“PPT”造车公司,作为国内头部“造车新势力”之一的小鹏汽车行事处事风格相对务实,按照他们的话来说即“慢就是快”。然而,就最近小鹏汽车与消费者之间的纠纷看来,其在于同一车型的升级迭代似乎有点“过快”了。

  毕竟,就传统车企而言,品牌商家一般并不会突然大幅度降价,更不会短时间快速迭代车型打压老款,否则就是外行人在卖车了。汽车制造商降价惯用的做法是通过逐步小幅度调价或送优惠等方式试探市场,而车型的升级,也要也看老车型库存清理差不多了才相时而动。即便是丰田凯美瑞、本田雅阁等走量神车,也基本上都是4至6年才上市换代车型。

  1年一小改,3到4年一中改,5到8年更新换代,已成业界不成文的“规矩”。然而,传统车企那套“挤牙膏行规”放到“造车新势力”面前,搅局创新者自然不以为然,而是追求“跨越式”突破,我行我素。

  当下,操之过急的小鹏汽车,正折射着关于新能源汽车领域“急行军”的巨大隐忧。所谓,暴雨将至。

  今年3月26日,《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》里指出,补贴标准平均退坡约50%,且7月1日后取消“地补”,到2020底前补贴将退坡到底。此外,据现行政策,2018年1月1日至2020年12月31日期间购买的新能源汽车将免征车辆购置税。那么,2021以后购买新能源汽车会不会开始征收车辆购置税?这,是一个无比敏感的“窗口期”。

  如何提振经销商和资本的信心,更好地活下去?众多新能源造车公司唯有加快产品迭代,以赶在“窗口期”结束前抢市场占领消费心智,拿着更好的成绩单吸引资本的垂青。

  政策方面的摇摆,会惹来新能源汽车行业的一场“飓风”。而就方兴未艾的新能源汽车市场而言,群雄并起,有各路互联网资本巨头的加码,更会有新抢食者的加入,尤其是合资品牌的发力,其本身形势就不乐观。

  一方面,新能源汽车市场尚未完全打开,各路品牌的激烈竞争让新造车公司时刻历着“生存还是毁灭”的“生死时刻”;另一方面,新能源汽车补贴政策依旧是企业的“救命稻草”,政策的改变也惟恐遭受“灭顶之灾”。

  再者,在缺乏高歌猛进的市场开拓势头下,资本输血成为了新能源车企赖以生存发展的根本。

  为此,“羽翼未丰”的造车新势力首要问题还是要生存。而生存,需要展示更好的势头,吸纳更多的资本。

  那么,特斯拉不惜突然让Model 3全系降价、小鹏汽车则急匆匆地快速升级车型,就比较好理解了。

  而一向低调的小鹏汽车老板何小鹏也经常语出惊人、妙语连珠,“智能汽车的核心在运营,而不在制造”,“中国只有4家整车厂在研发制造智能汽车:上汽、吉利、小鹏、蔚来”。而这,可以理解为严峻的业界竞争与产业形势下,新造车公司需要有足够的媒体关注,以撩起更多资本方的在意。

  有头发谁愿意做秃子?家家有本难念的经。像特斯拉这种直接粗暴的降价,简直是店大欺客。而小鹏汽车对车型升级上市步伐的过快举动,遭遇消费维权更是在所难免了。明知不应该为而为之,主要是接下来能源汽车市场或将经历一场惨烈的“洗牌”。不过,未来始终不可知,唯一能直接感触的却是新造车公司正面临持续冲量的“冲动的惩罚”。

  产业形势严峻,新能源汽车公司摸着石头过河

  凡夫畏果,菩萨畏因:车主与车企纠纷怎么破?

  很多事情开了头,就往往回不去了,覆水难收。已经宣布全线降价的特斯拉不可能说物价上涨而短时间内重新调价,而小鹏汽车方面也不可能直接给车主退车退款。因为,这样做只有更糟,还有可能导致品牌与产品的全线崩盘。

  有资料显示,目前国内的电池成本正以每年20%的速度在下降,电动车的续航里程每年都会有“革命性的变化。那么,有别于掌控全产业链、有核心专利技术的传统车企,入行门槛相对要低的新造车公司多是“摸着石头过河”,为了巩固市场优势以熬到市场成熟,唯有将最新的技术第一时间用到新车上,甚至不惜“成本价出售”。

  对此,可见新能源汽车厂商的表现是相当焦灼的。新能源汽车以快打快、甚至随意变相降价的举动,并不是无知,也不是对拥有百年历史的汽车行业轻视,更多表现的是“无奈”。近两年来造车新公司各种新闻不断,传统车企方面却相对平静,以特斯拉为例,其自去年11月起至今,在中国市场已经进行了4次的价格调整。

  值得注意的是,特斯拉、小鹏汽车等具有代表性的中外造车新势力频频“出事”,无疑加重了消费者对新造车公司产品及服务方面的疑虑,也打击了潜在用户购买成交的积极性。毕竟,汽车是耐用商品,虽然很多人不指望一定会开上十来二十年,但至少在选购上还是会权衡再三的。而大家对新造车公司“印象分”的不佳,也将影响到业内其它造车品牌。所谓,物伤其类。

  如何抚慰那些奔走呼号的车主?财散人聚,生存还是毁灭是个问题。恐怕,唯有真诚沟通补偿才能缓和、化解问题。

  新旧用户如何取舍,难道只能过河拆桥?对新造车公司而言,一方面要市场与用户,一方面更要融资与发展。

  特斯拉、小鹏汽车殊途同归地遭受老车主的声讨,皆因处事不周。

  企业要谋生存发展没错,但不要忘了用户忠诚度与口碑才是企业品牌安生立命之根本。

  前有特斯拉降价引起车主不满、谴责与抗议,今有中国小鹏汽车再起波澜,同是基于人工智能技术的新型电动车企“后院起火”,同样都是车主对新车“增量不涨价”的眼红与揪心。

  《坛经》云:“时有风吹幡动。一僧曰风动,一僧曰幡动。议论不已。惠能进曰:非风动,非幡动,仁者心动。”心,是一切眼中事物的真实形态。如果不是特斯拉、小鹏方面缺乏换位思考,如果车主多一份理解与体量,当下的事情或者就不会闹得如此不快。

  那么,接下来,车企再次遭遇类似的老用户维权事件怎么破?

  汽车销售行业是否可以考虑提供如电商平台那样的“30天保价”?可惜,价格保护非强制性规定,车企并是不遵循这一套的。当下,即便有始作俑者站出来“做出头鸟”,也需要有足够的勇气去冒天下之大不违。除非,有相关部门或机构出来牵头“促成美事”。

  村上春树说,“我一直以为人事慢慢变老的,其实不是,人是一瞬间变老的”。那么,不知道特斯拉马斯克和小鹏汽车何小鹏是否一夜苍老,至少,用户甚至死忠粉的倒戈之痛是无比惨烈的。而这,或者有助于其接下来在企业经营与消费者之间权衡的更深一步的思考。所谓,兵败如山倒,病去如抽丝。

  回看2019年小鹏汽车在造车新势力里的亮眼表现,再看当下何小鹏备受车主指责的困囧,可谓冰火两重天。有数据显示,小鹏汽车从4月登顶造车新势力单月销量第一名之后就开始蝉联桂冠,1至5月还获得了造车新势力累计销量冠军。那么,树大招风,枪打出头鸟,小鹏汽车接下来的市场销量或将遭遇“滑铁卢”?

  值得玩味的是,虽然特斯拉Model 3产品多次调低价格,但Model

  S及Model X产品的价格却在逆势上涨。对此,特斯拉以低端车型降价抢占市场、高端车型巩固提升品牌形象的意图相当明显。

  不过,无论是特斯拉,还是小鹏汽车,企业的初心或者都是谋发展同时,力求给消费者提供更好更质优价廉的产品。然而,车企却忽视了另一个重要的东西,那就是老用户的体验问题。说白了,就是怎样“塞糖”的问题。

  毕竟,汽车不是快消品,新旧款产品不应一起卖。新车型上市前,要首先考虑出清老款库存,还要照顾好现有用户的感受,更要给新车做好足够的宣传,新造车公司在这方面本应该很专业。

  只不过,对于产品更新换代快得像换衣服的新能源汽车市场,大家却深陷快鱼吃慢鱼的丛林法则不能自拔。近日,更有特斯拉员工曝内幕称,Model 3为达产量偷工减料“走捷径”。

  企业要生存,发展是硬道理;消费者要被宠,存在感是关键。

  不过,失掉了老用户的口碑,即便降价获得新用户又如何?

  那么,世间安得双全法,不负如来不负卿?

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

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