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李尚谋:传统媒体平台的IP化转型

日期:2020-11-19  浏览:19845  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  大众传播时代造就了很多传统强势的媒体平台,广告是最主要的收入。换句话说也是媒体传播造就了传统品牌。现在自媒体化融媒体化,大型电商平台以及直播视频平台,造就了很多新品牌,这些新品牌几乎没有传统“广告”投入,传统的广告主也在大幅减少传统媒体的投入,当然所谓传统,并不是形式,而是厂商和用户的话语权变化、沟通方式变化。

  换句话说,传统媒体平台因为“注意力”垄断特点,用户话语权较少,便于厂商通过大型媒体平台发布传播“品牌信息”,让用户单向接受。“品牌洗脑”成功,品牌打造成功,那么今天能如何打造品牌?又打造谁的品牌?传统的强势媒体平台怎么办呢?毕竟金字招牌还在,是擦擦灰尘还是重新打造?五大传统媒体,户外比较纯粹,我们的电视、电台、报纸、杂志,甚至包括大型网站模式的网络媒体都是比较传统的了,都需要IP化转型。IP化转型是否有助于“品牌建设”呢?

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图片来源:摄图网

  IP化转型的主题化最直接,相对来说也最容易让各大权威平台接受。比较突出的自然是原来的“国家品牌计划”后来的“强国品牌工程”,包括“民族品牌工程”、“大国品牌”等等,都是行业的领导者顶尖“玩法”,把传播资源赋予了平台之外甚至是更高层面的影响力,并且具有鲜明的“授权”标签属性,也就是说厂商,愿意把这个标签贴到自己品牌上面,他会觉得这个标签比自己的品牌影响力更大,是给自己加分。创造了巨大的社会效益和经济效益。

  一方面,主题化给了传统媒体平台更大的想象空间,可以跳出传统媒体平台本身的限制。而且“栏目化”特点,媒体也最熟悉。在内容和经营之间,不仅制度上加强管理,也是思路上促进创新,毕竟“制播分离”“采编经营两分开”等思路,一定程度上,就是“广告经营”的梳理。

  另一方面,主题化还是有局限,主题化的“旗帜”归根结底,源于社会价值的需要和创造,是一种兼顾发展大势和用户,主要“以我为主”的思路。正如“定位理论”在社群化用户遇到的挑战一样,不定位还好,一定位就先明确“谁不是你的用户”,你的“定位”不一定成功,但没有被你定位的“用户”确实大概率会离开。主题化本身就很费脑筋了,而一旦主题化之后,其他“主题”就顾不上了,很多用户客户会“不合适”。

  尽管如此,大多数媒体资源主题化的还不够,这方面还有很大空间,给出一个“波澜壮阔气势如虹”的“主题”,确实能够对传统强势媒体的传播资源做“重新包装”。这是权威媒体平台IP化转型的破局点。

  IP化转型的第二点,是主持人主播的创新。IP的核心,是人格化,人格化的方式又很多,但主持人是最直接的。可是这里面也有一个难点,就是栏目的主持人如何和经营的传播资源结合,是不是有主播主持人就是“内容栏目”?确实也是一个关键点,既要考虑主持人家族,又要考虑电视购物,还要考虑直播电商,同时考虑“内容和经营”分开,是一个需要智慧的事情。但回到根本上来说,我们这里更多探讨的是“品牌营销”,是赋予品牌以价值和意义。是从商业角度考虑和管理。同时,传统的电视、电台主持人对“广告口播”都非常熟悉了,本就是一个和内容深度融合的形式。从史玉柱脑白金的案例来说,主持人主播的虚拟化也是一个很好的选择,用史玉柱的话说,是人做广告就违规,尤其是代言保健食品又比较敏感,所以虚拟动画形象。这也给IP转型提供了“人格化”的新思路。

  这个话题容易,跨界到游戏和动漫,现在游戏和动漫的经营除了周边,也有很大一块儿是“广告”收入。这样IP化转型,就成了一个更加丰富的话题和空间,有了无限可能。为什么日本每个县都有个动漫形象,我们这么多的传统强势传媒集团,不能把这个“人格化”玩儿出花样呢?也是很多传媒集团“文创”突围转型,也最需要创意。

  第三,传统强势媒体IP化转型,最难的还是用户的运营能力,用户的社群化部落化。因为传统媒体的诞生,都是功能属性,社会职能分配造成的,先天具有“优越感”“神秘感”,和用户具有“距离感”。所以传统媒体最好的经营办法之一就是“造星”“造神”。无论“超级女生”,还是“谁是歌手”,还是“爸爸去哪儿”“向往的生活”“笑傲江湖”等等,无论是选秀还是明星真人秀,都是这个逻辑。价值都在于“如醉如痴”的粉丝。

  所以在知识付费、社群付费的大环境下,传统强势媒体需要创新自己的“意义和价值”,能够“付费”用户认可,才能和广告主形成平衡。也就是用户价值和商业价值的平衡。仅仅有商业价值的传播资源几乎不存在了,只是靠“广告”收入和模式,只能吸引一批来“薅羊毛”的用户,不再是注意力的转化,只能是从广告主那里要来大红包,然后发无数小红包,广告主觉得花钱买用户的事情,“流量”技术含量太低了,京东天猫会更准确。而用户价值越大,广告价值也需要更好的经营,毕竟樊登、得到的用户来的也越来越不容易,“品牌营销”玩儿不好,会掉粉的。

  在用户运营的角度上来说,“影院+直播电商可”能是一个雏形,一方面我要贴片广告,我的传播资源轻车熟路,另一方面你要买票入场,票房和广告价值水涨船高;同时直播电商来体现“品效合一”,口碑数据化。

  综合来说,IP化转型,是生态化模式的必然要求,传统强势媒体平台,不仅有“权威影响力”,还有生态化突破的战略思路,很可能“媒体+技术+产业”来实现IP化转型。我们说5G改变社会,在5G网络普及的过程中,还会有很多新的机遇和变化,谁能够给用户创造更多价值,谁就能创造更多品牌。传统强势媒体,权威媒体平台,在国家宣传功能、社会责任、社会价值意义、文化导向、积极正确的消费观念等方面有巨大优势,敢于突破,不自我设限,又能牢记使命不忘初心,I P化转型也必将迎来新的篇章。

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