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李尚谋:做IP究竟是在做什么

日期:2021-04-08  浏览:16805  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  在探讨这个问题之前,我们有必要把对象界定一下,也就是谁做IP。IP被影视和品牌泛化之后有了更广泛的含义,所以从直播网红到品牌到影视到媒体到城市,几乎都在做IP,但主体、主题不同,做IP的意义是不一样的,具体内容就差别很大。

  我们这里探讨做IP究竟在做什么,主要针对企业品牌的IP化转型,以及媒体平台、城市区域影响力等的IP化转型要做什么的探讨。狭义上的IP之所以能够是”智力成果拥有的权利的总称”,显然是具有创造性和专有性,并且能够作为“创意产品”推动消费升级。也就是说狭义的IP是知识产权的内容,英文为“intellectual property”,其原意为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”,也称为智力成果权。在中国台湾和中国香港,则通常称之为智慧财产权或智力财产权。我们想象自己做的事情有“知识财产权”的意思么?是你的原创吗?也就是说作为一个基本点,得有点“无形资产”“数字资产”的意思,如果和这个角度无关,那我们接着往“生意”上思考。

  大多数IP所说的,通常和品牌融合的部分很大,是做的“传播和品牌推广”,认为一个IP影响力很大,这是最显而易见的。也是最浮出表面的呈现。比如各大卫视特别火的栏目,以至于网络上的各种栏目化内容,包括很多品牌推出的主题内容,也称为“自制IP”,比如可口可乐的“把乐带回家”。这些当然算IP,但对于大多数机构和品牌来说,不过是老路穿新鞋而已,品牌传播而已。推陈出新很难,推陈出新很重要,但不能解决问题,因为没有抓住问题本质。

  因为大家可以思考一下,曾经有多少特别火的栏目停播了?人们怀旧坏的是什么?除了周期律,环境变化,用户迁移,产品迭代等原因还有什么呢?为什么米老鼠和唐老鸭停不下来?你不能再次推出“实话实说”,你可以推“奇葩说”;“锵锵三人行”没有了,“酌见”等各种来了,这些都是形式,而不是背后的根本。形式很重要,但不过是没有感情的“品牌策略”,过去还能糊弄,现在也能糊弄,但归根结底糊弄不来钱了,也就很难糊弄“增长”了。

  到企业上来说,我们一直在问的,为什么可口可乐也是百年老店,但你总觉得他充满激情和活力?而我们的老字号就一定要老的正宗?当然没有永恒的企业,只有时代的企业,IP也不能永恒,但IP恰恰表达“生命力”活的够好够久,“活”是核心。再进一步说,我们了解一个人都喜欢问籍贯,籍贯有多大的意义呢?也就是我们了解一个人的“祖上”,了解一个故乡,了解一个城市和区域的生生不息,才孕育了一个城市和区域的独特人文和历史,无数的风土人情都成每个地方的“风味人间”。人们千百年来都是在不断创造差别寻求融合,没有独特性创造性无法生存,竞争如此,没有融合不能走的更远,合作如此。

  从纯粹的内容产品,到企业品牌,到地域城市,IP做的可以说是人们最高层面(也可以说是文化与思想意识层面)的与众不同与共识,没有与众不同就很难有人格魅力,没有共识就无所谓市场影响力和领导力,就不能“变现”。所以做IP,是一整套的区别认知体系,这套区别与认知体系,归根结底是为了和用户和“目标人群”达成思想认同与共识。这套认知体系发展到现在,从纯粹视觉的“符号”,到“圣经”“佛经”“四书五经”甚至“拜物教”“金钱至上金钱万能”等理念体系都已经包罗万象,丰富完备,是我们取之不尽的百宝箱。只不过今天的科技环境如此进步,我们可以有场景化的沉浸到生活方式的各种动漫形象创造出全新宇宙,从电视剧的潜移默化,到漫威三体等的科幻期待,到迪士尼的从童话到现实等等,都提供了无数借鉴,在竞争激烈的情况下,你的产品,你的平台,你的城市该怎么样“推陈出新”的同时,全面IP化转型,是你与你的用户的共同创造。

  消费主义不是一个好的主义,作为“吃货”“购物狂”能轻易被心头“种草”的我们深陷其中,我们希望一个有价值与意义的生活和人生,所以人们希望用品牌,在功能需求之外证明,我们对精神需求的追求无止境,但品牌更多时候还是指向产品和服务。完美的消费世界,应该是一个平行宇宙,人们无法通过飞船到达。所以需要品牌IP,品牌IP更多要从人出发,指向人,是人格化的人造精灵,是人类社会到消费世界的连接或者入口。这个品牌IP可以由各种角色创造组成,兼具人性和神性,帮助我们构建消费理想国。一个平台一个区域,以及一个城市,只不过,有更多条件来构建这个“平行宇宙”,但局限于业务视角,我们很难拔着自己头发离开地球,所以要经常思考,你是不是在人们脑海中工作,人们的脑海就是另一个星球。你是不是在一个群体中,造就了一个“连接与聚合”的星球,人们在那里“生活”以及讨论“生活”,此之谓用户深度运营,简单来说,就像奥运会,有吉祥物,有LOGO,有奥运村,有各个层级的战略赞助,有无数运动员教练员,有无数观众,有无数故事。

  最后,做品牌做设计做周边产品做卡通形象做意义做社会责任,都已经司空见惯,尽管做好做出“原研哉”的小米东方哲学,并不是耕耘就有结果的事情,但毕竟提供了“IP主义”的初级阶段。在转型升级国潮涌动,百年未有之大变局的时代机遇之下,有特色的“IP主义”必须进入新发展格局,构建融入生活(线下)场景又独立意向创作的“新星球生活”,所有的产品与服务都在其中罢了。不是熊大熊二的“入侵”,就是光头强也能走进“迪士尼”,以及你让他们都开始了你的“新时代”,你的用户的新时代。


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