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邹凌远:从变局中向稳向好发展的国内市场,看乳制品的新消费观

日期:2021-04-16  浏览:25097  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  随着新冠肺炎疫苗全球加速普及,各国接种量稳步提高,近期疫情持续的扩散蔓延得到明显遏制。但变异新冠病毒全球传播,仍旧是最大的不确定性,也对各国经济、健康、教育等领域带来了新的冲击。临近2021年第一季度进入尾声之际,今年的政府工作报告提到,中国率先实现复工复产,经济恢复好于预期,全年国内生产总值增长2.3%。可以说,中国经济展现了生机活力和强大韧性,而巨大的国内市场更为各行各业的稳定增长提供了澎湃动力和深厚潜力。

  对于近期涨价之声不绝于耳的中国乳业而言,生鲜乳价格创下近年来新高,让企业的生存压力明显增加。振奋人心的是,乳制品消费需求的稳步回升,市场销售的加速回暖,为企业发展带来了诸多利好条件。2020年疫情爆发后,整个乳制品行业受到短暂影响,二季度市场就开始加快复苏,成为了逆势增长的行业之一。此外,在疫情防控指导、个人健康保障等综合因素的刺激下,消费者对乳制品的需求持续释放。适应线上线下加速融合的新消费趋势,消费者对乳制品的购买习惯也随之产生了新变化。辗转2021年,国内经济向稳向好发展,乳制品新消费观也越加突出。

  新理性认知:从健康意识到健康行动

  牛奶是人们日常健康营养摄取的重要来源,保证每天摄入300g的奶制品很早就写进了中国居民膳食指南。近年来,在政府、行业协会、企业、媒体等各方的努力下,人们对乳制品的认知才有了更加深入的了解,而人均饮奶量提高到36公斤。可这依然没有改变我国人均饮奶量不足世界人均的三分之一、不足亚洲人均的二分之一的现状,甚至很多人仍旧没有饮奶习惯。原因就在于物质极大丰富,可选择的营养品很多,人们只是形成了牛奶有利于健康的感性意识。正因如此,科普乳制品营养价值、培育消费市场,一直是中国乳业的核心任务。

  过去的2020年,在强大的外力推动下,整个乳品行业非常出色的完成了任务。疫情发生后,提高免疫力成为了社会热点,饮用奶制品也顺势成为了各方反复提及的生活要点。国家方面,卫健委印发的《防治新冠肺炎疫情饮食指南》,特别建议每天保证饮用300g奶制品。专家学者方面,李兰娟院士、张文宏医生等一线抗疫医护工作者,也多次公开建议多饮用乳制品。媒体方面,人民网、新华网等媒体频繁报道。在这种氛围下,不同年龄段消费者,非常注重健康的生活方式,对乳品的认知也转化为理性的购买、摄入行动。2021年以来,乳制品涨价风波不断,但市场需求旺盛,除纯牛奶外,乳酸菌、低温鲜奶、酸奶等也备受青睐,同时在专家、媒体、企业等各方的教育下,未来增长空间较大。

  新营销偏好:从广告影响到专业驱动

  近两年,全球新一轮信息技术变革正深刻的影响着各行各业,以及每个人的生活。如何理解这种影响,对于任何企业、任何人来说,过去的2020年就是一场颠覆式的突围。当城市被按下暂停键,一切都在发生转变,从接触式到非接触式,从传统的零售方式到线上线下融合发展,新消费迅速融入百姓的日常生活。数据统计,2020年上半年,全国电商直播超过1000万场,前8个月,全国实物商品网上零售额增长15.8%。一组组数据背后,是新模式新业态的迅猛发展,也是消费新场景的涌现。

  同时,在强劲内需动能、数字化创新红利的全面赋能下,2020年双十一消费热情空前高涨,各大电商平台销售规模再创新高。繁荣的线上经济生态为企业创造了机会,也让更多营销新方式被消费者认可。其中,在健康消费增速迅猛的形势下,综艺、直播、B站等健康潮流兴趣圈异常活跃。很显然,顺应新媒体趋势的新营销形式,在消费者决策购买过程中发挥了更大的作用。这在丁香健康营销的乳业洞察报告中也得到论证,被问及吸引用户选择某款产品的营销形式,用户偏好明显:新兴营销形式中,知识科普占比57%,产品测评占比49%;而在传统营销形式中,线下体验活动占比仅为21%,广告占比仅为15%。数据显而易见,消费者更加喜欢新兴营销形式,且更愿意相信专业、真实。在信息获取越来越容易的当今,广告对教育消费者仍有影响,但专业更能驱动他们。

  新决策因素:从产品品质到奶源品质

  在奶业振兴的背景下,全国各省区积极响应政策号召,加快奶业现代化建设,推进奶业提档升级。2021年是“十四五”规划的开局之年,产业竞争力不强、养殖加工发展不平衡、产品供需结构不平衡、市场消费培育不充分等突出问题是行业发展亟待解决的关键问题。此外,国家相关部门对乳品质量安全保持高度重视,将乳品质量持续保持较高水平也是企业的首要工作。而在乳制品多元化、个性化、品质化的趋势下,功能性、专业性的乳制品不断涌现。这不仅对乳企的创新研发提出了新要求,更对全生产过程的质量管控带来了新考验。

  事实上,消费者在购买乳制品时,以液态奶为例,最看重产品的营养成分。在液态奶市场,优质营养需求,如高蛋白、高钙、维生素矿物质等不断升级,驱动着品类量价齐升,整体呈现高端化趋势。另外调查数据显示:疫情后,消费者对安全健康方面因素的关注度提升非常突出。其中奶源地的关注度高达37%,超过营养成分的30%和商品新鲜度的31%。较疫情之前,消费者对奶源地的关注度提升最为明显。这充分说明,外部环境的变化,促使消费者购买决策因素随之转变。相比以往,消费者将目光聚焦在产品品质上,如今他们将关注点衍生到了源头的奶源品质。2020年年底以来,乳制品行业的奶源竞争愈演愈烈,未来奶源也将成为消费者购买决策的重要因素。

  目前,乳品行业的规模化、标准化、机械化、组织化水平大幅提升,消费信心大幅提高。在国内市场稳步向好发展的形势下,健康消费仍将是主要的民生需求。乳制品行业要把握新消费观,提高行业国际竞争力,乳企更需要借此推进产品、营销、服务等方面的创新,实力圈粉更多消费者。

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