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刘永煊:互联网带货翻车现场:定价权之争、主播涉税被罚与行业规范化

日期:2021-12-06  浏览:7531  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  刚过双十一,再过感恩节,又临近双十二、圣诞节。

  人逢喜事精神爽,过节卖货家家忙。

  这段时间恰逢年终岁末,网络上都弥漫着关于卖货和主播“翻车”的种种争论和消息。

  “元气森林”淘宝官方店疑似运营失误标错价损失4000万卖惨抢跑“双十一”,不过被质疑炒作、还套上了“全世界最会卖惨”的饮料名声;双十一前匡威斐乐预付定金的消费者反而多花钱,“双11”期间有人遇到欧莱雅虚假发货,薇诺娜也存在物流迟滞被疑虚假发货……

  更有甚者,连欧莱雅这样的大牌在价格上也“大摆乌龙”,该品牌在李佳琦、薇娅直播间卖的一款面膜号称“年度最低价”,但双十一欧莱雅品牌直播间里买这款面膜还在“年度最低价”上打了近六折,很多人就冲了欧莱雅的客服要求他们退还差价……最近,这些缺乏诚信、有损消费者利益的情况,已经被中消协点名批评。

  卖货翻车寻常见,元气森林、欧莱雅等网红大牌也不在话下。如果说欧莱雅涉嫌价格“欺骗”与头号带货主播闹翻是常有的纠纷,那么最近,位列带货榜的第三位的雪梨(朱宸慧)和另一位千万粉丝主播林珊珊,因偷税漏税问题分别被罚6555.31万元和2767.25万元,彻底让整个直播行业“炸开了锅”。

  11月22日,网红主播雪梨和林珊珊二人社交帐号被禁言。此前,两人因偷逃税被罚后发布致歉信……其实,直播行业乱象早就不止于此,范冰冰等一线艺人偷税漏税被罚早有前车之鉴。不过,最近,就欧莱雅直播卖货与直播一哥、一姐“杠上”的情形,以及当红主播被开出合计近1亿元的天价罚单情况,让更多人开始审视直播行业,去重新思考这条赛道上的种种问题。

  欧莱雅VS李佳琦、薇娅之&消费者——

  双十一品牌价格欺诈背后的“定价权之争”

  最近,“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题频频冲上热搜。皆因双十一期间,欧莱雅在自己直播间以及李佳琦、薇娅两大头号带货主播直播间的“顾此失彼”,遭消费者投诉,还惹两大头号主播的声讨“倒戈”。

  据悉,10月20日在李佳琦直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜,预售价格为429元,结果11月11日当天,在欧莱雅自己的直播间现货只需257元。另外,还有多款商品,在李佳琦直播间买到的价格,比品牌方渠道买到的更贵。11月17日晚间,李佳琦、薇娅先后发声,将暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。而到了11月18日凌晨,巴黎欧莱雅官方微博也发布声明,称关于双十一面膜促销过于繁琐复杂向消费者道歉。

  除了失信于消费者,也让主播翻车“恼羞成怒”,欧莱雅VS李佳琦、薇娅之&消费者,可谓里外不是人。

  而迫于网络舆论压力以及人民日报点名批评之下,11月18日晚间,欧莱雅不得不公布了“补偿200元消费券”的“面膜事件”补偿方案:1、针对在天猫双十一预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者,且未领取满999-200消费券的消费者,将提供一张200元的无门槛优惠券,使用期限从领到之日至2022年6月20日。2、针对在天猫双十一预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜,但预售期间产品订单累计未满999元的消费者,将提供两张满499立减100元的优惠券,使用期限从领到之日至2022年6月20日。3.以上消费者,巴黎欧莱雅品牌将诚邀他们成为巴黎欧莱雅金卡会员,享受相关待遇。

  不过,对此大部分网友都表示并不买账。“还用代金券,还以为我还会买吗?”“还要我再买?我要退差价。” “不用二道贩子帮我省钱……”

  对于这次“面膜事件”,在公众看来,似乎是品牌方为了销售冲量的“无心放券”,都怪平台促销机制太复杂,优惠券叠加又出现了比“最低价”更低的价格。而在业界看来,这要归因于品牌方与主播之间的明争暗斗,主播带货要提成、要坑位费还屡屡对品牌方“卡脖子”,品牌方自然想巩固自身的官方直播团队,希望直播卖货由自己主导。

  这一事件也撕开了在直播带货赛道上品牌与流量方博弈的“尴尬”。毕竟,由各路头号直播做旺做强的直播行业带货行业已经如日中天,其内在的逻辑和基本玩法大家已经知晓,去中心化呼声迭起,更多的品牌方都在孵化自己的直播团队、引流自己品牌的直播间。因为,冲着“最低价”的购物的“理性消费者”,看重的是品牌、质量和价格,已不再拘泥于带货的是李佳琦还是薇娅。

  说白了,在直播带货赛道上,“定价权争夺战”已经打响,无论是品牌方,还是直播平台和头号主播之间,都需要重新“谈判”。

  试问,最近涪陵榨菜为何敢涨价,还敢推出售价超过1500元的900克五年沉香榨菜礼盒装?这主要看企业是否拥有定价权,是否是资本市场的优质企业。海天味业,洽洽、三全食品涨价,销量没有受影响,反而股票还会走出一波行情。除此,名演员和名导演倒逼电影公司,天价收入球星无惧足球俱乐部,也是因为其本身拥有定价权和话语权。而米老鼠、唐老鸭不会要求涨片酬,因此,迪士尼牢牢掌握着话语权。

  主播与平台关系微妙,前辛巴叫板快手官方,后快手抖音杀伐果决“铁山靠、郭老师”。而且,不少品牌方很早就在试图脱离主播,在各个平台的自己的直播间中吸引消费者。直播行业玩法越来越成熟,消费者也越来越理性,品牌方也在寻求利益的最大化,而不仅满足于“花钱赚吆喝”的头号主播带货的“广告引流”。主播与平台,以及品牌方的关系变得越来越微妙,相互掣肘之下,矛盾时常会发生。

  只不过,在双十一前夕欧莱雅官方宣称的李佳琦、薇娅直播活动是“全年最大力度的产品优惠”,被其后来品牌直播间的更低价“疯狂打脸”,这种错误引导消费者、企图多次收割流量和销售业绩的行为,缺乏品牌诚信,甚至涉嫌价格宣传欺诈。

  而且,既然欧莱雅说李佳琦直播间预售的该款面膜是“全年最大力度”,那么,当时双方是否有签署类似的“最低价格”之类的协议?欧莱雅与李佳琦、薇娅各执一词,也扯开了直播行业混乱的内在“遮羞布”。

  不过话又说回来,他人若为刀俎,我等皆为韭菜?在这两方摇旗呐喊的消费者,不过是被卖了还帮别人数钱。这一场闹剧的现场,就是这么的“辣眼睛”。

  直播界第一大“悬案”终于告破——

  偷税漏税被开“天价罚单”:明星与网红的标配?

  最近,关于头号主播被罚近亿元的罚单,引起了广泛关注。

  据国家税务总局11月22日披露,主播朱宸慧(雪梨)、林珊珊涉嫌偷逃税款。最终,该两人被罚偷税金额一倍的罚款,雪梨、林珊珊依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元,合计9322.56万。据调查,雪梨在2019年至2020年期间,把8445.61万元个人工资薪金和劳务报酬所得转换为个人独资企业的经营所得,偷逃个人所得税3036.95万元;林珊珊以同样的方式偷逃个人所得税1311.94万元。

  两个月前,即9月28日,国税总局就透露了两名网络主播偷逃税款,涉嫌利用隐匿个人收入、改变收入性质的方式逃税,引起了网友的猜测。到了11月22日这一天,直播界的第一大“悬案”的靴子终于落地。

  11月22日,雪梨和林珊珊同时在微博发布道歉信,称忙于一线业务,将停播学习财税知识。雪梨还称,“愿为推进文娱领域长期健康发展贡献绵薄之力”。

  不过,雪梨和林珊珊称不懂财务知识,是要“打上问号”的。据披露,雪梨的信息是由大数据捕捉到的。雪梨在2019年至2020年期间,设立北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心等个人独资企业。而雪梨的同事、宸帆CMO、头部主播林珊珊也在北海开设两家公司,两人公司的注册地址也是同一处。两人主要的偷逃税手法,主要就是将个人收入转换为个人独资企业收入。

  如果给雪梨算笔账,在8000多万的收入里,雪梨通过个人独资企业只交税250多万元,偷逃个人所得税3036.95万元,其偷逃税金额高达到九成之多。而这,也是有关部门开出近亿元罚单的重要原因。

  据悉,雪梨与林珊珊所在的宸帆公司目前已孵化超过350位红人。雪梨和林珊珊的被重罚,宸帆公司更深的利益链也被挖了出来。网传出自著名会计师事务所的宸帆首席战略官李志强,被曝涉嫌策划、实施和帮助雪梨、林珊珊偷逃税,并干扰税务机关调查。而事发后短短几天,宸帆电商已经举行了多次员工大会,公司所有人都在观望事态的进展。

  早知如此何必当初?不过,人都是会抱侥幸心理的。因为偷税漏税问题被罚的,早有明星大牌“翻车”在前。例如,著名影星范冰冰逃税被抓到,就被罚了8.84亿。还有,张恒帮郑爽偷逃税被罚3227万元,郑爽被追缴2.29亿税款。而且,跟上一轮范冰冰问题引发的“查税潮”不同,如今税务部门的加强监管,盯上的不仅是明星艺人,还有网红主播们。雪梨和林珊珊的逃税被重罚,更多的是以儆效尤。

  其实,偷税漏税不仅是明星或网红的标配,只不过他们特别容易引爆传播和关注罢了。毕竟,作为企图“弯道超车”的雪梨,最近势头比较猛。

  今年6月,全网直播带货排行榜上,第二名的名字换了——不再是人尽皆知的李佳琦,而是雪梨。

  而为了“弯道超车”,雪梨还率先下险棋。例如,开办很多主播都不敢碰、行业与法规还不够明朗的“医美专场”。毕竟在40万的主播里,仅有50位尝试过医美带货。而今年6月10日,雪梨靠售卖光子嫩肤、瘦腿针等医美直播项目,就砍下1.92亿销售额,创下这一直播新品类的最佳成绩。

  今年8月的脱口秀粉丝节,欧阳娜娜、汪苏泷、王建国、夏之光、杨笠、程璐都被请来,但雪梨才是全场的中心。雪梨调侃汪苏泷说,“我小时候,就开始听汪苏泷的歌了,我心想哪天我能去他的粉丝见面会就好了,没想到,今天,汪苏泷哥哥来到了我的粉丝见面会。”而且,雪梨还宣布,“女人嘛,还是得靠自己,所以下次再见到我的时候,不要再说我是谁的前女友了,请称呼我‘百亿’身价女老板……”

  其实,无论是明星还是网红,还是做企业、做生意的,都会存在一些在税务上企图蒙混过关的心理。不过,直播行业亟需规范化,当红主播的被罚,也不过是撕开了在公众无比美好外衣后的“素颜吓人”。而在法务税务等方面一直游走在灰色地带的直播行业,也迎来“查税风暴”。

  网红带货下半场——

  顶流网红打官司,品牌方谋破局,几家欢喜几家愁?

  双十一欧莱雅与主播、消费者的纠纷,以及最近雪梨等头部网红的偷税漏税被罚,只不过撕开了直播行业内幕问题的一个小口。随着各路人马涌入,直播行业玩法的成熟,进入下半场的直播带货正风起云涌。

  今年10月27日,国内首位拥有过亿粉丝、在国外YouTube粉丝破千万的中文创作者李子柒将其搭档“微念”告上法庭。这个近年来持续走红网络,被官媒发文评论、点赞的顶流网红,其与所属的MCN机构所打造的“黄金组合”告吹。

  据相关案件新增立案信息,该案一审原告为四川子柒文化传播有限公司,被告为MCN机构杭州微念品牌管理有限公司刘同明。另据天眼查,杭州微念申请注册的多个“李子柒”“子柒”商标已于今年陆续转让给四川子柒文化有限公司,这些商标涉及广告销售、方便食品、啤酒饮料、办公用品等。而微念持有的四川子柒文化传播有限公司的股权被冻结,被执行数额为51万元人民币。

  无独有偶,继被李子柒后,杭州微念品牌管理有限公司还被旗下子公司杭州尔西文化传媒有限公司起诉,称微念对尔西文化旗下签约博主存有欺瞒、不诚信等不当行为,尽管微念曾回应称该内容失实。

  李子柒的台前与微念的幕后团队,给公众打造了一个中国诗画般的“世外桃源“。在镜头前,李子柒从播种到果实丰收,再到食材烹饪成菜肴的过程,都让人感受到一个朴实的奇女子在中国乡村构建的别样人生,引起了大家对宁静生活的向往,更触发了众多北漂、南漂内心对家乡与美食味蕾的共鸣。

  而在李子柒成名路上,刘同明的MCN机构扮演着不可或缺的角色,否则不会有精美拍摄与构图,以及完整的内容结构等。未成名时,李子柒不过是微念旗下培育的诸多网红中的一个,李子柒不能要求太多;而成名后的李子柒却已拥有了更多流量属性与话语权,而此前的收益分成已经显得不时宜,李子柒与微念之争,说白了就宛如创业初期的搭档与创业成功后股权收益重新分成的纠葛。而网红公司与网红之争,接下来将成为常态,这里面需要双方的取舍与重新博弈。

  只不过,这个相互博弈过程中存在太多变数。例如,未来的李子柒是单打独斗、成立公司组建团队,还是另寻MCN合作伙伴?要知道,模仿李子柒、走乡村路线的短视频网红比比皆是,但都成不了“第二个李子柒”。那么,既然大家都会审美疲劳,李子柒的成功已无法复制,未来的李子柒将如何突破,超越自己?

  除了网红公司与网红之间的官司纠葛,品牌方也在寻求更多主动权。例如,最近格力企图培育品牌方网红“求生举动”,就引起了业界的关注。上个月底,格力电器董事长董明珠和秘书孟羽童一同现身中国制造业领袖峰会。而在活动现场,董明珠表示“要将孟羽童培养成第二个董明珠”,引发个多方热议。

  据悉,孟羽童毕业于浙江大学2017级西班牙语专业本科,民族舞达到10级水准。2021年7月在《初入职场的我们》获董明珠的赏识,称其符合接班人的标准,最终由实习生转正成为董明珠的秘书。

  而对于此事,李国庆认为,培养第二个董明珠一看就是炒作,实际是董明珠想直播带货,第一步就是从孵化网红开始。不过,李国庆也提醒董明珠也签好全约,别“煮熟的鸭子飞了”。

  而眼尖的网友也发现,一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册,头像和账号名都疑似董明珠与女秘书的带货账号。而孟羽童在视频中也开始向网友推荐产品。在视频下有网友评论“果然开始带货了”,而该号也回应道“美女带货谁不爱呢”。

  说起直播平台,大家肯定还记得国民老公王思聪的熊猫直播,只不过这个当年在电竞与泛娱乐布局上摇摆不定的平台已不复存在。就连生存下来的斗鱼、虎牙等平台,也早在去年10月宣布合并。相比直播平台刚开始运作之初的混沌状态,目前各大视频平台都找到了各自的定位,也都有互联网头部玩家和资本的加持,而当初在视频平台上近乎全民带货的热潮,也已经逐渐降温。

  更专业与成熟的团队运作,专业的主播矩阵,让每一场直播卖货都更加“有板有眼”。只不过,在资本和资源都更加集中的当下,下一个李子柒、李佳琦、薇娅的头部网红已很难再复制,更多的恐怕如格力董明珠所构想的,各路品牌方培育自己的带货主播“自己上”。或者,品牌方寻求更多话语权与定价权,以及多方的角力,可以促使头部网红、平台与品牌方合作的更加有序、合规和和谐。

  直播到底是什么?说起直播,大家都会联想到网红带货带流量。而比网红直播,更高的当属业界大佬们的直播了。不过,无论是新东方俞敏洪直播到货图书音像,还是携程梁建章结合不同城市的COS角色直播,大佬们的直播更像是出于爱好与怀着童心般的“过家家”:能带货,但卖多少货似乎不是重点。

  有人曾戏谑称,水至清则无鱼。然而,每一个行业都有一个螺旋上升的过程,行业逐步规范化,浊水变清,灰色地带隐去,巨头和资本进场,这或者才是行业的最终归宿。

  近几年来,尤其是疫情爆发以来,线下渠道遇冷,线上直播带货行业风风火火。大家觉得,似乎拉个镜头和麦克风,连上网络,就能坐等卖货。而那些头部网红主播也在资本和市场的簇拥下,身价扶摇直上。

  然而,正如茨威格所说:“所有命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格。”

  造网红可以,但长红难。直播行业经历前几年的野蛮生长,经历假货充斥、价格掺水、主播、平台和品牌方明争暗斗之后,已进入减速调整期。在直播业的下半场,更多行业规范、标准以及法规的出台,也呼之欲出。

  最近,人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准,这或将会成为以后各大平台或品牌企业招聘此类人才时所要审核的首要资质。随着互联网这个领域更多规范化标准出台,也意味着互联网直播带货等行业在未来3-5年内会进行清洗规范,那些数据造假、假冒伪劣的商家,一些不良主播,以及伪营销机构等,也面临被逐渐清退整顿。

  当然,更规范而蓬勃发展的直播行业,无论是对于直播平台,还是品牌方或消费者,都是大家所期待的。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

  个人博客:Http://Blog.Sina.Com.Cn/Yongxuanliu2010,邮箱:Yongxuanliu@126.Com,微信公众号:商战春秋(Shangzhancq),自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒);刘永煊(头条号、百家号、大鱼号)

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