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李尚谋:从“知无山”说说你的品牌究竟代表了什么

日期:2022-03-25  浏览:10655  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  比较主流的品牌建设思路毫无疑问都是从“心智定位”开始的,成熟的品牌有竞争力的品牌都是在人们心智中占有了“某一品类”,代表了“某一品类”。人们是通过符号进行交流的,语言也是一种符号,通过符合和意义的整合完善才能进行品牌更好的传达,进行产品价值和品质的很好沟通与传达。

  但在今天,几乎所有我们熟悉的品类都已经有了代表品牌,你还能怎么去做呢?前几天我们探讨“产品”,提到几个思路,一个是科技的维度,一个是文创美学的维度,一个是内心空间的价值意义感,是一个底层逻辑,我们思考产品的时候我们在思考什么。事实上,用户是用品牌思考的,我们必须给用户给客户,一个答案,明确的告诉用户你的品牌代表了什么。所谓用品类思考,用品牌做选择。

  对于大环境说,我们的需求是有一定挑战的,但2021年增长甚至增长很快的行业和企业,依然不计其数,所以从微观的角度来说,需求的空间依然很大,只是我需要我们把文章做的更精确,简单粗糙显然不能满足已经被“宠坏”的市场,已经被培育出的转型升级空间。这个在我们身边的例子也是数不胜数,从线下到线上,从包装商品到餐饮服务,从解决方案到艺术化的各种制作,都还是有很大空间,这个空间来源于未被满足的需求。也就是说你的品牌你的产品你的服务是不是代表了这个未被满足的需求?既有的需求都被满足了是否有可能创造新的需求?

  “知无山”,每个人的内心空间,每个人内心的自我与哲学之山,内心那座大风吹不动的山。我在《知无山的品牌IP建设路径》中谈的很详细。这里我想拆拆这个名字,看看会有什么样的意象空间,在还没有产品的情况下,已经被创造策划设计出来的内心需求。小米的黎万强也说爆品不是推出来的,是策划和设计出来的。因为“知无山”的思考和探讨,甚至有人提到了知无山代表了别人在心中的位置和角色,是啊心动如山,有人在你心里稳如泰山,也就是一个作品一个产品真正推向上市场,是用户关系共同创造的结果。这符合“横看成岭侧成峰”,我们只是给一个意境和方向,不做固化,用户那一个不能用语言表达的空间被创造的越大越好,深刻演绎“第一性原理”顶层设计原点思考。

  “知”是什么?知识,智慧,理解与懂得。这简直就是人生三层境界,你总要一点一点积累关于这个世界的很多知识,一就是一,二就是二,然后会在某一天,因为某一个人某一件事,你开始看透彻,开始放过自己,开始拥有“大自在”的智慧,理解自己也懂得别人,也能被别人懂得,智慧开启新的世界,智慧拥有整个世界。就像开始修行得了很多知识,但终究要修得智慧,如论语所说,“人不知而不愠”,人生一切智慧都在一个“知”字。

  “无”是什么?什么都没有、虚空、空性。在各种文化里面对欲望,对拥有都会有无穷无尽的探索,所以对“无”也非常重要。尤其我们的“有无相生”“有之以为利无之以为用”《道德经》把这个说的很透彻,在心经中也说“色即是空,空即是色”,金刚经说“一切有为法如梦幻泡影如雾亦如电”,我们都希望拥有什么,我们都害怕失去,儒家重视现实世界的进取和功名,也说“子绝四:勿意勿必勿固勿我”,保持热爱,自于至善,而又不留执念,一切都是变化,一切都是生长和发展,一切都是奔流不息的河流。对当下的焦虑和困境来说,人们需要这个“无”的智慧。

  “山”是什么?是高山仰止,是三山五岳,是厚重,是分量,是坚定不移,是飘逸是温和是稳定是被动是俯瞰大地。中国山文化源远流长,博大精深气象万千,有专家说中华文明得益于山,更像山。在书法作品,各种“见山”,“山高人为峰”;以及人与人之间的关系,都会感受到,岳父称为“泰山”,仁者悦山。原本非常具象的山,在中国文化中具有了非常丰富而又非常清晰的共识。山可以是人,也可以是事情,还可以是境界,可以见山是山,也可以见山不是山,而最终见山还是山。

  这个时候,知无山的概念就更加丰富,就像“内心那座大风吹不动的山”,也可以有朋友们丰富的理解。这是文字的魅力,是文化的魅力,是文创的空间。在我们还没有看到产品的时候,我们已经在内心制造出很大的需求和期待。

  我们以中国白酒为例,前几天在一次聚会的时候,大家把酒祝东风,喝到酣畅处,有位客人朗诵礼拜的《将进酒》助兴,试问,那一个白酒品牌,哪家品牌讲酒文化,能讲出能代表诗仙太白的《将进酒》的境界,极尽夸张,想象力如汪洋千里,狂放豪迈,时光如流沙,亲情珍重友情欢乐,又万古一愁,简直写尽一生咏叹。那我们看几次品牌升级的经典,比如洋河大曲到蓝色经典,没有男人的情怀就没有洋河的崛起,洋河突破过现在的萎缩需要再次突破;比如沱牌到舍得,没有境界舍得,舍得智慧,就没有品味舍得智慧人生,就没有复星的资本白酒拼图;比如泸州老窖到1573,没有对历史的挖掘,泸州老窖也要掉队;我们再看看那些掉队的老名酒,以及很多掉队的地产名酒,就是没有在“涨价十年”推出匹配的产品,跟上市场和时代的境界。

  一些新白酒品牌,所谓的新消费品牌他们究竟代表了什么?比如江小白,比如金六福,比如酣客和肆拾玖坊,比如元气森林他们代表什么呢?是否能够持续的增长与发展?谁的市场继续扩大,谁的市场继续萎缩,在原有基础上谁能推出新的超级核弹产品?有多少品牌能够如“飞跃”“回力”“北冰洋”一样返潮?从一粒种子看到万顷良田麦浪翻滚,看到树木高大森林繁茂,是智慧格局和规律,重新流行重新回到人们心中,就要把握当下的文化潮流与内心需要,理解不透这一点,每年换包装推2022年新款,是花大力气花大预算依然止不住市场颓势。推陈出新如此困难,是因为我们从来没有在自己的内心和用户的内心“长途跋涉”,一切外在都是短暂的,唯有扎根用户内心才能枝繁叶茂生机勃勃精彩无限。

  如果按照白酒行业的玩儿法,“知无山”推出四款产品,一款“见山”。初识庐山,认识事物规律,成为专业职业高手,见到优秀的品质,见到非常高的境界。拜访客人,交结天下,都是“山”一样的人物,山一样的仁义。

  第二款,“知山”。山高人为峰,认识了还不行,还要成为知己,“懂”山,以人为本,知道行业的密码,社会的运转,人性的美好。彼此合作彼此加持,共同发展和成长,生意与事业的向上无止境。

  第三款,“无山”。“愚公移山”,人生哪里都是烦恼,人生哪里有烦恼?逢山开路遇水搭桥,人间正道一直走下去,坦途“无山”,是山已经在内心移走,总是对未来充满美好期待。

  第四款,“知无”。大象无形大音希声,一款产品能够看见“大道”,开悟人生,一切都可以“空性”智慧,万法唯识,心生万有,淡泊明志宁静致远,心中已然大风吹不动的山,这得是人生多么快慰的体验。这不是白酒行业,白酒产品,对这个时代,对这个时代的奋斗者,追梦者,最好的贡献吗?用产品撑起见证中华民族伟大复兴时刻的内心世界,是多么荣耀的一件事情。这是百年未有之大变局,你的品牌应该代表的深刻内涵。

  最后,联系到方兴未艾的元宇宙,浪潮信息首席架构师,云计算专家,中国移动通信联合会元宇宙产业委员会的联席秘书长叶毓睿曾说,马斯洛需求理论说了五个层侧,最高层次是自我实现,其实人们内心还有第六个层次,是“灵性”的需求,是“修仙”的需求,是一辈子活出几辈子人生的需求。这在哲学上给“虚拟现实”,数字世界联结现实世界的元宇宙提供了开阔的内心承载。我们经常拓展的这个内心世界意义空间就是元宇宙的“认知”基础,是传统行业进入元宇宙的桥梁,古老而崭新的,无限空间不仅在外太空,也在我们的头脑中。这就是“知无山”代表的内心境界新领地。

  让用户共情共识共鸣,也看见他未曾看见的新世界。

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