品牌联盟网 > 品牌专栏 > 品牌观点

江品醇:品牌理论创新需要源头活水

日期:2022-03-28  浏览:8828  作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  新时代、新理论、新发展,这是数字经济时代的呼唤,也是中国经济高质量发展必由之路。一个时代的数字变革,总需要新的理论指导商业实践,中国品牌理论创新需要源头活水。

  众所周知,当前的品牌理论,大多数出自于二十世纪中后期的市场经济繁荣发展阶段,产生了一些经典理论,对人类社会的商业经营活动起到实质性促进作用。

  例如,钱德勒的战略理论、波特的竞争理论、德鲁克的管理理论、奥格威的品牌形象理论、科特勒的营销管理理论等等,这些来自于事物本质的西方经典理论,体现了大师们深邃的洞察力与前瞻性智慧,这些经典理论至今指导着当下的商业发展。

  但是,我们吸收西方众多商业理论的同时,也要接地气消化吸收,更不能移花接木、死板硬套,造成水土不服,误导企业发展。

  例如,当下的特劳特的定位理论很火,不知何时,这种属于广告传播学的理论,在中国变为了品牌战略和营销策划的重要理论,甚至很多企业家和策划者张口闭口都是“定位成功论”,以偏概全,令人哭笑不得。如果品牌靠定位就能成功的话,那么,市场竞争也太简单,中国人对品牌理论认识也太肤浅了。

  我们知道,定位理论内核主要包含三点:一是“攻心为上”;二是“争当品类第一”;三是“信息一定要简单”。从其理论内核来看,这是典型的广告传播概念,它只是营销的表面,而不能反映营销本质。营销本质是什么呢?它是给消费者创造价值,智造企业竞争优势。

  如何“攻心为上”?我们首先应该考虑产品是否满足消费者“痛点”需求,而不是通过定位理论所说的“概念”触动消费者心灵,并以“自我方式”告诉消费者,它有点像“王婆卖瓜”。它显然是术的问题,而不是道的问题。

  例如,当下的网红带货现象,很多网红因产品质量问题,瞬间身败名裂,比比皆是。由此看来,产品价值才是“攻心”的前提,显然,定位理论是脱离物质层面的“形而上学”思维。在产品过剩时代,消费者更加理性,这种“概念竞争”思维,很难做到“攻心为上”,纵然一时取得成功,未来品牌发展也走不远。

  我们要“争当品类第一”,无可厚非。如果我们通过品类细分,做到第一品牌位置,当然是好事。但是,定位理论的“争当品类第一”,它本质是“识别”思维,“品类第一”只是概念,而不是真正做到品类第一品牌,两者有本质区别,它只是众多品牌识别中的一种品牌地位识别,便于品牌信息传播和心智位置区分而已,它不是内核驱动品牌发展。同时,“品类第一”不是打造强势品牌的核心要素,更不是消费者选择产品的核心理由,品牌的内核是文化和价值。

  例如,汽车品牌宝马,它在汽车领域没有做到品类第一,但众多消费者喜欢它,根本原因在于宝马汽车的核心价值——驾驶乐趣。因为它代表细分市场消费者的个性与气质,消费者选择宝马汽车,实质是选择个性化的生活体验和价值观。所以,消费者并不是“品类第一”才去购买宝马汽车的。因此,“品类第一”本质是产品区隔思维,而不是真正品牌思维。

  定位理论还告诉我们:给消费者的“信息一定要简单”。在信息泛滥时代,给消费者直接简单信息,这是产品时代的广告传播技巧。在品牌竞争时代,消费者更注重是体验互动和精神上满足,而不只是简单的信息,它已经很难刺激消费动机了。如果简单的信息不能做到传递价值,那么,消费者就会用脚投票。

  其实,定位理论从本质上来说,它是品牌传播学的手段与技巧,我们应该取之精华,选择某个方面具体应用。在实战中,我们不能以偏概全地把它作为统领品牌经营的法宝,以所谓“心智定位”统领全局等等。在“以人为本”品牌竞争时代,真正改变消费者心智的是文化和价值,而不是仅凭定位就能解决的品牌心智难题,新时代消费者已经很难被忽悠了,品牌营销需要接地气的人性化创新。

  二十一世纪以来,人类商业发展正从“以品为本”向“以人为本”转变,过去“以品为本”的商业逻辑产生的品牌理论,除了一些经典理论外,大多数理论已经不接地气了,根本不适应新时代发展需求,当下的品牌理论创新需要源头活水。在产品过剩时代背景下,品牌竞争越来越激烈,品牌创新理论需求十分迫切。

  总之,在商品经济时代,中国是追赶者,品牌理论几乎空白;如今的数字经济时代,中国应该是创新者。我国如何实现经济高质量发展,创新是唯一途径。因此,中国品牌理论创新更加需要源头活水,时不我待,就在当下;我们应该做到纳旧出新,不断地创新指导和商业实践;我们更加责无旁贷,为中国品牌赋能。

  (作者介绍:江品醇,创新实战型品牌专家,品牌联盟智库专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委,品牌企业高级顾问,道商品牌学创始人。欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:江品醇

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部