加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 专家书籍

从“萌趣”营销话95后消费心理特点

分享按钮 日期:2018-11-09 浏览:388 作者:丁家永 来源:品牌联盟网

  今天经营者在营销中还在说起90后这一群体已经out了,现如今正在走向市场中心的95后这一群体,从出生、成长到当下,他们所处的环境特别是信息环境与之前每一个时代的人相比有着迥然的差异。最新调查表明:95后是一群超自信与个性化的新生代,造成95后的一切变化关键是由于他们的生活的社会文化环境发生了巨大变化,使得他们能追求自我、形成与众不同的个性成为可能。(丁家永,2017)随着社会环境的迅速变化和数字化影响,今天即使身经百战的营销高手们当面对起机灵古怪的95后这一群体,心里上也不一定有多少底。那么如何认识95后的消费心理特点,如何面对他们进行品牌营销传播,这是当下值得研究的重要课题。

  在中国95后一代正在成为当今消费市场中的一股中坚力量,他们推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化,也为市场消费观念注入了新鲜血脉。95后一代消费能力惊人,其中一些人是在基本没有固定收入的情况下,其开支不可谓不惊人。消费的巨大体量和不容小觑的消费能力,预示着我国消费主体即将步入95后渐入主流的消费时代,对此经营者要引起高度的重视。

  从心理学角度来说,95后不能仅说是另一代人,而更应说他们是另一类人。他们生长在互联网、移动互联时代,对他们进行品牌营销必须创新。在生活和消费层面,95后更在意“圈群”这类网络群体或社群的意见与观点。这说明基于移动互联网的社交媒体对95后的影响更大,通过互联网和移动互联网形成的超越时空的虚拟“小群体或群”,在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹,这对品牌营销传播的效果非常有用。记住:在今天数字化生活空间,如果你不重视网上主流消费人群特点与消费观念的变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。

  95后消费群体具有独具一格的消费行为与习惯,其消费观念上他们比“95前”更年轻,思想更开放多元,更加贴近时代潮流,同时也更加注重自我个性的表达。他们追求新鲜有趣、个性化、人格化的“萌趣”消费理念,相应的品牌营销不仅新兴品牌,还是传统老品牌都要注重品牌的“萌趣”意义,只有实现品牌年轻化发展才能适应95后这一群体。(丁家永,2018)

  比如近年来可口可乐的品牌营销可谓卖萌上瘾,并不断在迎合年轻化群体的消费喜好上发力,闺蜜、氧气美女、白富美、天然呆、高富帅、纯爷们等一个个标签瓶,几乎涵盖了近几年中国所有的网络流行语,大大拉近了这个世界著名品牌和中国年轻消费者的距离。标签化的自嘲或标榜也是一种社交资本,对号入座式营销让品牌实现与消费者的双向互动。为了迎合95后喜欢追求新鲜事物,可口可乐也不断创新,在创意标签瓶已经渐渐被受众熟知之后,可口可乐继续发力创新化的趣味营销,如将可口可乐瓶子变成圣诞礼花瓶,为消费者送去更多惊喜,也就是不断用新奇的创意吸引和打动年轻消费者。这个在全球拥有17亿忠实消费者的世界级老品牌,在保持品牌年轻力上不遗余力,卖起萌来也是不容小觑。

  再来看看为什么耐克、阿迪达斯一直都能引领风尚,而“李宁,为了90后”却被这一群体包括95后所鄙视等等。回答这个问题的答案其实很简单,这些成功的品牌能够与时俱进的不断重塑品牌价值,提高品牌在市场中地位,特别是让品牌保持年轻态,并且使用最流行的媒体工具向目标顾户进行传播,通过有效沟通保持客户的高认知度、美誉度和亲和力,实现占领更多市场份额之目标。(丁家永,2017)

  再如茶饮品牌“小茗同学”也是近年来通过“萌趣”营销适应95后这一群体的典型案例。作为统一旗下的茶饮品牌“小茗同学”首先精准定位于“95后”新生消费群体,凭借其“呆萌”的属性赢得了大量消费者的喜爱而大获成功。在此之前,还没有哪款饮料有如此明确的年龄定位。另外在移动互联网上夸张而可爱的表情包已成为社交网络的流行文化符号,它在品牌营销的作用也是非常重要的。在“95后”的网聊语言习惯里,可以说“无表情不聊天”。而色彩明艳的橙红蓝包装能轻而易举抓住消费者的眼球,表情各异又呆萌的“小茗同学”在瓶身占据了醒目的位置。可以说“小茗同学”品牌营销的成功也是中国消费市场走向细分化和个性化过程的又一力证。

  当越来越多的消费者愿意为“萌趣”营销买单时,传统老品牌也开始了品牌年轻化的探索和尝试,如国民传统品牌娃哈哈便是其中的一个代表。娃哈哈和中南卡通宣布强强联手,推出有护眼功效的发酵乳饮“天眼晶睛”,娃哈哈的产品“晶睛”和中南卡通的优势IP《天眼》合作,消息一出就备受瞩目。在杭州举办的“2018第十四届国际动漫节”上,娃哈哈和中南卡通也“结伴出现”,动漫节现场,其萌得让观众走不动的“钙多多&乐比悠悠可爱次元空间”总是排着长长的队。从娃哈哈的近期动作可见,娃哈哈正在努力运用动漫元素重塑品牌形象,并通过年轻人群喜闻乐见的方式,触达新的消费人群,焕发品牌新活力。

  面对这一现象有营销人并不看好,他们认为目前市面上做“萌趣”营销的产业或者“萌趣”产品,绝大部分是有问题的,因为他们对“萌趣”本质的理解不深入。有经营者做过关于95后消费群体的调查,并与他们一对一访谈,想了解他们心里是怎么想的,他们对‘萌趣’的理解,对‘萌趣品牌’的看法,结果发现大多数经营者做的所谓的“萌趣”营销,仅是他们自嗨的一种反应,从市场上的反馈也能看出来,“萌趣”很难拯救一个品牌特别是老品牌的发展。有研究者认为关于“萌趣”的本质,大部分经营者都找错了点,只流于表面形式,疏于内涵挖掘,营销只是在用一种“讨好”的姿态,迎合95后年轻一代,所谓“萌趣”的创作也只是找了一群非95后的人去迎合95后的喜好而已。

  从消费者心理的深度分析来看,95后在消费中追求的是一种完全的个性化,同时也是个人文化的一种多样性表达。 因为95后生长在物质极大丰富的年代,这使得他们对于品牌的追求,已经跟80后、90后完全不一样,“萌趣”的核心表现是离不开文化和精神内涵的。中国的95后是具有独特文化价值观的一代,因为他们从小除了物质的极大丰富之外,还接受着精神领域的多重熏陶。95后通过去博物馆,出国旅游等,接触大量的“萌”文化精髓,有自己的感悟,对什么是真正有趣的东西有自己的判断,追求跟他们内心深处有文化共鸣的东西。目前中国很多品牌其内涵,其实很难做到这一点,很多品牌本身就没有文化底蕴的。这正是今天中国的消费品牌大多是没有“萌”的文化基因的。同时文化价值观是可以超越年龄段的,并不存在是哪一代的人,就只钟情于哪一代的文化价值观的现象,它更多是指一类人所拥有的文化价值观,比如很多经典的IP形象、动漫形象,存在了甚至一个多世纪,就是这个道理。不是说把东西画得“萌萌哒”就是“萌趣”,文化精神内涵的注入才是关键,只有具有文化内涵的“萌趣”才能真正助力品牌营销。

  要想做好针对95后的品牌营销关键是要找到与95后的沟通方式,与他们建立紧密的情感连接。他们是超自信的一群人,极度推崇个性与自我,重视原创,欣赏具有文化内涵的产品,热衷网络文化、自我表现欲强,体验参与的过程和乐趣,传统的媒介已经丧失了话语权。。基于这些特点如何创新品牌营销方式要引起高度重视。

  95后作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费观念、消费心理与行为特点,特别是他们对文化价值追求正在深刻影响着企业的品牌营销。对这个日益庞大的消费群体进行深入分析了解、准确把握他们的消费心理与行为特征,对企业或商家抢占未来市场具有非常重要的意义。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:丁家永

TAG:营销 95后 消费心理

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部

相关资讯

扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片