企业奥运风：谨防“来有影，去无踪”

    随着奥运的脚步离我们越来越近，奥运赛场之外的另一场比赛也吹响了号角！但这场全人类的运动盛会，对于中国的企业来说，却成为了一个品牌的竞技场，各大企业都在借助奥运的东风进行奥运营销，希望推动企业走向世界！
 
    现今，奥运营销对于很多企业就似一块大蛋糕，哪有白白放过的道理？能够荣登赞助商、合作伙伴、供应商固然很好，众多未能与奥运结缘的企业也正从外围入手。例如“奥运场馆产品供应的争夺”、“奥运运动项目与明星赞助大比拼”等等。奥运会仿佛就是巨大商机的“代名词”，但这份“福气”并非每个企业都消受得起，不同级别赞助都有标价，低则几十万元以上，高则近亿元，后续的投入更是惊人。所以企业在选择与进入奥运营销时，要十分慎重，谨防奥运营销就如一阵风“来有影，去无踪”！
 
    谨防：奥运营销成为“盲目跟风”
 
    众所周知，在“全民奥运”的口号下，奥运会现今已经不是单纯的一个体育事件，而是重大的社会盛事，所以刺激的很多企业在想，如果不积极得参与进来很可能会被边缘化。为此，一些企业就出现一些不理智的行为，今天看到竞争对手斥资近千万元，赞助奥运会比赛训练场馆——国家奥林匹克体育中心，意借奥运东风，塑造国际品牌形象；明天看到某些品牌牵手国家游泳队、跳水队，将中国奥运史上获得金牌最多的“梦之队”与自身品牌联系在一起；后天看到一些品牌签约奥运明星等等。一时间，感觉到奥运营销就好比“点金棒”，只要参与了都能在奥运营销上分一碗羹！此时，无处不在的奥运营销氛围，也弄得一些企业倍感“孤独”，感觉到再不动手，晚了连奥运营销的“汤”都喝不到了。于是，一些企业赶紧匆忙立项，想办法挤进奥运营销这班车！
 
    据前几届的奥组委相关人员透露，从以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，甚至很多企业只是作为一种“政治”目的，或把奥运赞助当成摆阔、显实力的舞台，还有的企业完全处于“盲目跟风”状态，而这些企业在以巨额资金赢得赞助资格后，却忽视或无力进行后续的营销投入，因此未能下好奥运这盘棋。所以造成在与目标消费者接触点上，除了在广告的标志识别上，增加了奥运会标识之外，几乎看不到任何其他的动作。
 
    综上所述，奥运营销对于企业来说，远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术，而是要当成一个企业发展战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划，只有良好的奥运战略规划，才能够在赢得权益之后紧锣密鼓，并化的利用奥运营销这个平台。
 
    谨防：奥运营销成为“空中楼阁”
 
    北京奥运会即将来临，其为中国带来的不只是体育的激情，民族的骄傲，更给中国企业提供了商机。据北京奥组委透露，想参与奥运营销合作的企业多达几千家。所以许多业内人士都在质疑，这么多企业参与，真正能打好奥运营销牌的又有几家，因为从以往的奥运营销数据上分析，大多数企业不注重奥运营销，只注重在自己的品牌标识上，印上个“奥运会合作伙伴或赞助商”。其次，部分企业在切入奥运营销时，连企业的产品属性，与奥运的连接有没有关联度都没有考虑过。比如石化和石油这些能源产品、以及汽车等交通产品，如果仅仅是在产品的诉求后面，强调是“奥运合作伙伴”，就难以使目标消费者，将对奥运的热情转移给产品，从而造成奥运营销的作用根本性弱化，那么带来的结果就是让奥运营销成为了“空中楼阁”！
 
    企业成为奥运会的赞助商或者合作伙伴等等，本身就是一笔巨大的投资，虽然其无形的回报远远大于有形的回报，但这些只是奥运会带给企业无形的商机，关键要看企业能否抓住这些商机，只有抓往了此些商机，才能转变成有形的回报。比如三星成为国际奥委会ＴＯＰ合作伙伴，就围绕奥运专门开发一些新的产品——“五环标志”的三星手机。因为奥运不仅是营销品牌，也是产品平台，所以奥运营销通过企业的产品，及终端落实到每一个目标消费群中，才是奥运营销的关键所在！
 
    因此，企业作为赞助商或者合作伙伴，可以围绕这个奥运营销平台，确定长期的市场计划和营销战略，做到有备而来，这样才能提升企业影响力与产品销售力，并最终借奥运之机实现营销突破！
 
    谨防：奥运营销成为“烧钱运动”
 
    据奥组委某权威营销数据分析：常规的营销行为在投入１亿美元，品牌知名度提高１％，而赞助奥运会，投入１亿美元，知名度可提高３％。因此也就不难理解，为什么有如此众多的企业争想要搭上奥运列车。然而，赞助奥运会毕竟是风险很大的投资，成千上万的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台，加倍放大传播速度和范围。其次，如果企业缺乏奥运营销规划，终端销售网络与渠道的结构等等销售环节达不到要求，也会浪费企业很多的资源，这是企业在奥运营销无限风光中，不得不正视的两大风险。 美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视企业现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如１９９６年亚特兰大奥运会，获得赞助权的２００多家企业大约只有２５％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。
 
    其次，企业如没有规划好匹配的资源，进行奥运营销的推广，也会浪费奥运赞助的巨大费用。例如国内某家电企业花费了几千万元，成为了奥运会某产品独家供应商，但是企业在启动奥运项目之前，没有考虑到后续资源的匹配，最终受到资源的制约，造成奥运营销没有在产品与终端上落地；再加上其品牌在国内市场已经家喻户晓了，企业发展的短板在国外市场，其借助奥运进军国际化市场想法没错，但缺少资源匹配，所以奥运营销落地的结果，就是在国内市场进行少量的推广。为此，一些业内人士分析：“做好奥运营销就好比炒一盘好菜一样，不仅鱼、肉这种主料要有，油、盐、葱、蒜才是更关键的要素！”
 
    企业在赞助奥运活动时，其成功与否，取决于策略和细节的精益求精。一方面，企业的奥运营销要与奥运主题相关联，要找到企业精神与奥运精神的结合点；另一方面，奥运营销是一个长期的、系统的过程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，不能把它当成短期行为，要不就一定会成为“烧钱运动”！
 
    奥运营销带来的思考
 
    企业围绕奥运进行的营销行为，初衷值得肯定，但是无论企业进行奥运营销，还是非奥运营销，企业赢利及良性的发展才是企业生存的根本。
 
    奥运营销成功的案例的确是令人信服：如三星赞助奥运会，让世界认知了三星，三星也借此走向了世界。三星牵手奥运后，其通讯产品销售额从1998年的39亿美元，上升到了1999年的52亿美元。但是三星的奥运整合营销能力，众多国内企业有没有考虑过，例如三星奥运营销中的预热活动、火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。(globrand.com)其次，众多国内企业也要思考一下，在三星奥运营销成功的背后，又有多少企业在牵手奥运会付出了辛酸的成本，中国有句俗语：“一将功臣万骨枯”！
 
    所以企业在推行奥运营销时，就要深知奥运营销不是一把“金钥匙”，也不是可以让企业从“丑小鸭”成长为“白天鹅”的“月光宝盒”。因为奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程与营销规划和行动中，每一个营销节点的选择和把握，以及与奥运运动相关的营销要点挖掘，都是参与奥运营销的企业需要认真关注的。其次，奥运营销需要的也是细致、深入、系统的整合，并要结合电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具，进行优化组合的立体式推广，最终真正落实到企业自身的产品、服务以及市场营销体系上，只有这样，才能让奥运营销转变成企业的发展力、品牌的推动力、产品的销售力。因为奥运营销只是为企业提供了一个舞台，究竟能否在这个舞台上演出成功，完全要靠企业自身！

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