蜡笔小新的崛起

    笔者不得不承认，是因为蜡笔小新（易名中国休闲食品）2005年在新加坡上市，才引起笔者关注的。
 
    蜡笔小新一开始是做饮料的，成绩也不错，但是1992—1993年发生了数目巨大的坏账，数额达到二千万之多，这直接导致了饮料业务的终结。蜡笔小新高层进行了深刻的总结和检讨，得出的结论是：一旦资金链断裂，如果又没有品牌的话，企业就很可能一蹶不振。之后，蜡笔小新公司就把品牌提升到企业战略的高度，非常注重品牌经营。蜡笔小新果冻大致于99年上市，一介入果冻业务，他们就注册了蜡笔小新商标，据称当时果冻上市是在“三无的境况”——无品牌、无资金、无网络下开始的。大约5年之后，也就是在2004年，蜡笔小新在果冻（食品）行业就打出了一片天空，当年9月蜡笔小新荣获“中国名牌”，其时国内仅有两家获此殊荣，另外一家读者一定不会陌生，它就是果冻布丁的代名词，喜之郎。
 
    蜡笔小新凭借什么快速成长？
 
    笔者认为，与三个方面关系密切，分别是行业大环境、得当的经营策略，还有动画形象蜡笔小新。
 
    （一）有利的行业大环境
 
    蜡笔小新快速成长，首先受惠于果冻行业的快速增长。当然这也应当归功于企业高层高瞻远瞩的决策。天津长城食品厂于1987年引进日本设备和技术在国内率先推出了大楼牌果冻，从此开创了果冻行业的先河。二十多年来，果冻行业逐步发展壮大，随着中国居民生活与消费水平的提升，休闲食品消费量呈现快速增长——儿童在零售方面也得到大人更多的关爱，果冻每年的市场销量增长强劲，据国内权威调查公司统计，果冻市场大概已形成80亿人民币的国内市场容量。果冻行业不仅在国内，在海外市场的环境也非常有利。外国人很喜欢果冻这种晶莹剔透，爽滑可口的美食。国内主要果冻制造商凭借原料、人工成本的优势，产品在国际市场上颇具竞争力，几年来出口形势喜人，并呈现显著增长的势头。据报道，欧盟、南美、北美、澳洲、韩国等地可以随意见到中国产的果冻产品，其中很多就是喜之郎或蜡笔小新。
 
    蜡笔小新在99年果冻行业成长快速、市场刚刚启动不久之时，迅速进入这一行业，顺应了这个行业发展的大势。
 
    行业发展大势对于每一个企业来说，都是至关重要的，相机由普通产品过度到数码相机，相机制造商如果没有顺应这个大势，进行战略调整，很快就会被市场“调整”，电视由传统产品过度到平板电视亦然。将PHS这项本该淘汰的边缘技术带入国内的UT斯达康，创造了一个“小灵通时代”，其80%的销售来自小灵通、80%的利润来自中国市场。当小灵通的价格杀手锏不复存在，当人们重新选择网络更为可靠、稳定的移动电话，当“小灵通时代”将要谢幕的时候，无法在事先“顺势”做出成功战略调整的UT斯达康，2007年10月财报显示，曾经风光无限的它仍然在重复着自2005年以来的亏损，并且创始人吴鹰已经黯然离开。
 
    （二）得当的经营策略
 
    蜡笔小新公司的经营策略，也非常值得一提。时间如果返回到1998年，任何人都会惊叹喜之郎在果冻行业的强势地位，据权威数据显示，1998年喜之郎在果冻行业的市场占有率高达80%左右。蜡笔小新在“三无”的不利条件及行业领导者的强势下，公司的的管理层冷静应对。他们在三个方面成功突破，值得其它企业学习。首先，树立信心——坚信“对手再强也有弱点、市场再牢固也有缝隙”并通过行业、对手的分析与学习，确定了高明的的市场策略。其二，通过分析发现喜之郎集中在一、二线城市市场的强势，在县级等三四线城市市场的相对弱势及这部分市场的空白，蜡笔小新找准了自己的市场空间，再现了“农村包围城市”策略，企业获得了重要的成长机会。在此成长的基础上，蜡笔小新开始逐步向全国延伸其销售网络，很快遍及全国，强有力地支持了蜡笔小新产品的销售。
 
    其三，蜡笔小新在产品上进行了创新。原先果冻产品大多以“杯”状形式出售，蜡笔小新开发了（改造）“果冻条”——喜之郎也曾操作过，未果，蜡笔小新的“果冻条”产品却受到了市场的追捧，成为其旗下重要的一个系列产品。
 
    蜡笔小新的务实发展心态，也是让人称道的。“感激喜之郎对果冻行业的发展壮大所作出的巨大贡献，主动向喜之郎学习，愿意与之共同维护果冻行业的健康成长”，这种务实、诚恳的态度，很让人尊敬。
 
    取得阶段性成功的蜡笔小新没有停下进取的步伐，在果冻行业市场占有率进入前三甲，并于2004年取得标志性成绩的“中国名牌”荣誉之后，更加重视战略对于企业成长的有力推动。蜡笔小新实施了“双战略”——上市与重要生产基地建设，经过缜密的规划，在公司财务管理、基础管理等方面的努力下，公司于2005年在新加坡成功上市。募集大笔资金支持企业二次成长的同时，也在体制上进行了深刻的改造，为以后的发展打下了基础，并借助上市的影响力，品牌得到大力传播的同时，也树立了领跑行业、实力不凡的企业形象。2004年，蜡笔小新在天津另设生产基地，预计2008年对企业产生重要的影响，介时天津生产基地的产值按其官网的说法，“将实现空前的飞跃”。据《中国食品质量报》的消息，“2008年天津公司年产值将达到福建公司的2倍”。该生产基地位于天津西青区，总投资4000多万元，拥有50余条先进的果冻生产线。这对于增长的果冻行业，业务增长的公司而言，产能对公司成长的支持，重要性不言而喻。
 
    （三）借力知名动画形象蜡笔小新
 
    读者在百度上搜索一下，就可以从一个侧面知道日本同名动画及漫画“蜡笔小新”极高的知名度与影响力。
 
    日本漫画《蜡笔小新》里面调皮捣蛋、善于搞怪的小新形象，和一连串让人头疼不已却又忍不住捧腹大笑的故事，以儿童的纯真眼光略带调侃地看待世界，给青少年朋友带来了无尽的轻松和快乐。据相关消息这部“成年人的童话”，单行本在韩国、中国、泰国、印尼、马来西亚、西班牙、巴西、美国、意大利、德国等众多国家发行；动画版蜡笔小新同时也在西班牙、印度、印尼、韩国、德国等地的电视台播放过。可以说“蜡笔小新”这个动画形象，是个具有重大影响力的“品牌”。蜡笔小新公司旗下果冻品牌蜡笔小新与该动画形象中文译名完全相同，可以说漫画、动画版的《蜡笔小新》，为“蜡笔小新”进行了非常有效的品牌传播，提升了品牌的知名度和影响力，并且小新的形象为很多青少年所喜爱，青少年又是果冻重要的消费群体，蜡笔小新很好地借了力。
 
    《蜡笔小新》是日本漫画家臼井义人创作的漫画作品，1992年日本双叶社获得该作品独占性、排他性的著作权及商品化权，之后双叶社推出“蜡笔小新”漫画、动画及各种商品。《蜡笔小新》作品在全球各地一路高歌，然其商标权在中国却产生了一系列纠纷。1997年，广州诚益眼镜公司在不同的商品类别上抢注9个“蜡笔小新”文字及图形商标。2005年1月双叶社向国家商标评审委员会申请撤消诚益公司的商标，因双叶社怠于行使权利，超出了法定5年的年限，申请被驳回；后双叶社又将国家商评委告至法庭，一审败诉。至于蜡笔小新公司是否抢注日本“蜡笔小新”卡通人物中文名称，笔者则不发表任何评论。
 
    近年来，在果冻行业颇有建树的蜡笔小新还在其它几个方面进行了不懈的努力。
 
    蜡笔小新非常重视新产品开发，目前已经与包括福州大学在内的多家科研机构、高校进行了良好的合作，公司在新产品开发、专利等方面的成果喜人。“异度果吧果点”产品，是一个代表。这个产品在安全性——大杯不易一口吞食，营养性——添加了新鲜果汁和有益于人体健康的营养素比如蛋白质、水果纤维、钙、维生素，流行性——在设计中加入了时尚、个性及其他的流行元素，三个方面有取得不错的成果，国内多个沿海城市与海外市场反应，让蜡笔小新方面满意。
 
    在品牌经营初见成果之时，蜡笔小新又把眼光延伸到了“标准”。蜡笔小新积极参与了新果冻行业国家标准的修订，公司十分重视果冻新标准的起草和制定工作，派出质量技术中心负责人先后三次参加了“果冻国家标准”研讨会和起草工作会议，并积极组织相关人员进行对标准化工作的果冻制造的原料、色泽、滋味、理化指标、微生物指标、食品添加剂等相关资料的收集。作为中国主要的果冻制造商，蜡笔小新此举不仅显示其在行业的领跑地位，还为其“标准制胜”，埋下了伏笔。
 
    在品牌传播方面，蜡笔小新开始了“蜡笔小新，果冻行家”宣传策略。这个策略很明显是为了打破喜之郎的“传播壁垒”。多年来，作为果冻行业的强势品牌喜之郎，持续进行了“果冻布丁喜之郎”的传播，把产品名称等同于类别名称，极具排它性，有力区隔了其它果冻品牌。在此情形下，蜡笔小新以“果冻行家”进行“反击”，目的就是为了打破喜之郎的区隔。
 
    如果进一步把蜡笔小新做大做强，笔者在此有一些建议，欢迎读者指教。
 
    （一）联合双叶社共同做大“蜡笔小新”品牌
 
    《蜡笔小新》里“小新”的漫画、动画形象如果没有后期的“维护”跟进，会和流行歌曲一样，只是盛行一时。如果蜡笔小新与双叶社联手，进行强有力的后续产品开发与维护，处于非竞争行业的两家公司，会在联手中取得双赢的局面。
 
    联手对于蜡笔小新可以获得什么？首先在产品包装上，可以广泛采用“蜡笔小新”形象。卡通形象可以和英文字母一样，成为全球通用的“语言”，蜡笔小新的果冻产品可以在全球范

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