“一分钱做品牌”系列四：解开死穴

    我在《“一分钱做品牌”系列二：从0到1的秘密》一文中谈到：我们需要找到一个企业之所以为“0”的死穴，然后再破解这个“死穴”，或者说打开这个“结”。这样，一个品牌就能够快速实现“0”的突破。这个“0”既包括品牌知名度，也包括品牌美誉度。甚至更广义地说，还应该包括企业的产品质量、企业家素质等等。
 
    毋庸置疑，企业解开这个死穴是需要代价的，这就类似车子启动时需要更大的动力来突破静摩擦力，而且这个静摩擦力一定是大于之后的滑动摩擦力。那么，对于品牌来说，这个死穴在哪里呢？一个“万能”的回答是，这个死穴是在企业决策者的脑子里，但是这样的答案对于解决问题来说，实际的意义并不大。
 
    既然如此，死穴究竟在哪里？存在于两个方面，一个是独立于产品之外的品牌信息：品牌信息如何有效传达到消费者的脑子中；另一个是实际到达消费者手中的产品或服务：消费者如何方便快捷的享受到相关的产品和服务。
 
    品牌初创时，消费者对于品牌信息的感知是“0”，谈不上品牌知名度和美誉度，同时，由于渠道的缺乏，消费者更是无法方便快捷的购买到产品或服务。这就需要企业针对这两大死穴来提出解决方案。
 
    解决品牌信息传播的策略有很多，但是，这其中有个关键是“超低成本”。简单点说，拿出10亿元在各个领域的关键媒体进行狂轰滥炸，闭着眼也能让很多消费者了解品牌信息。现实是很多企业拿不出这么多的费用，甚至连百分之一的传播费用也拿不出。那么这个死穴怎么解决？只能依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新，其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划。例如，远卓品牌机构在服务爱心城堡儿童家具时，依据社会趋势、行业状况、企业实力和产品特征，积极开创新品类，创造性的提出了“本真儿童家具”，把儿童家具行业一刀劈成两半。随后远卓品牌机构按照品牌规划，策划并实施了“第一之争”、“品牌之争”、“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”等等众多事件，一次次的创新传播，迅速奠定了爱心城堡在儿童家具领域的品牌知名度和美誉度，堪称家具行业的经典。在整个传播过程中产生的传播成本低得惊人，甚至可以说是任何一个家具企业都能够承受的传播代价。这就是“一分钱做品牌”理念在品牌信息传播方面的运用。
 
    同样，新品牌解决渠道的策略也有很多，关键就是“超低成本”。远卓品牌机构不主张企业仅仅为了“速度”，就盲目地全部依靠自有资金建设渠道。道理很简单，渠道建好之后，渠道怎么管理，渠道能不能卖货，能在多长时间内实现渠道的收支平衡等等，这些都是需要企业迅速解决的，否则一个企业很难承受相关成本。所以，我们必须在建设渠道的时候，选取典型，精心维护，并及时总结经验、广泛推广。换句话说，我们至少应该在样板店或样板市场内取得成功，然后在这个基础上进行复制和调整，限度的保障每一种渠道都能成功。只有如此，我们才能既保障加盟商或代理商的利益，又能充分降低品牌塑造的成本，最终保障企业自己的利益，成功实现“一分钱做品牌”。
 
    总而言之，品牌在从0到1的过程中，解开“品牌信息”和“产品渠道”这两大死穴之后，一切都将变得“顺其自然”。当然，这又涉及到另外的问题：究竟如何来“解穴”。这个问题我将在后续的文章中逐步解答。

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