品牌形象传播与大学生消费观念的形成

    现代广告理论认为，品牌传播首先要确定目标群体特征，然后推出与之相适应的产品或服务，也就是说要以目标群体特征为导向，建设品牌，期待其接受。今天无论是在大众媒体上，还是专业研究文献中，对大学生消费观念的描述都有很大程度上的相似性。
 
    具体认为有以下几个特点：（1）注重新奇刺激，喜欢新颖的生活方式，喜欢不断尝试新的品牌，品牌忠诚度相对比较低。（2）容易受偶像的影响，尤其是以影视与体育明星为甚。（3）对品牌与价格因素并重，虽然品牌的影响不容忽视，但很多时候受制于自身经济实力，还是会理智的考虑价格因素。有调查显示（2006）在大学生购买商品考虑的因素中，价格与品牌分列第一与第三位。
 
    今天社会中每一位消费者时刻都受着纷繁复杂外界因素的影响，大学生所处的环境则相对简单封闭。因此针对大学生的品牌形象传播应以校园媒体以及互联网、报纸等为载体，影响大学生或通过对参照群体（同学间）传播，间接影响整个群体，进而影响消费观念形成，使其在个性、价值观、自我以及生活方式等发生重大转变。
 
    大学生的品牌心理形成与发展一般经历对品牌信息注意、感知、记忆、联想、产生动机、试用、评价、信任与忠诚等过程。品牌形象传播本质上就是品牌与消费者之间的关系不断发展的过程，品牌形象传播的目标就是使大学生对品牌产品形成一个良好的（品牌）形象。
 
    品牌认知心理认为，品牌形象是以消费者品牌联想为基础。美国著名品牌理论专家Keller（1998，2003）认为品牌形象就是消费者对品牌的认知，并通过储存在记忆中的品牌联想来反映。另一位著名品牌理论专家Aaker（1996）则认为品牌形象是消费者头脑中按照一定目的组织起来的一系列联想。可见两位大师在品牌形象观点上是一致的即品牌形象是消费者品牌认知的结果，它包括品牌名称、识别标志、商标、品牌个性、包装、品牌承诺、产品实体属性及情感性的联想等要素。
 
    以动感地带品牌传播为例，中国移动在众多消费群体中锁住15-25岁年龄段的学生、白领，其中大学生群体更是重中之重。为了与目标群体互动，首先通过若干营销活动，满足目标消费群的三类需求：第一，功能性需求，推出以短信实惠为核心的多种娱乐套餐，其余还有国内免费IP通话、亲情号码、情侣号码免费通话等服务，使目标群体能切实解决实际消费难题。第二，象征性需求，为满足目标群的群体认同感，以及角色扮演和自我实现的需求，动感地带首先从LOGO入手充满朝气的橙色以及动感地带和M-zone的合成体，以及业务组合、广告宣传表达出时尚、探索、个性、归属感的品牌个性，同时通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等与通信业务无关活动，深化品牌个性。第三，体验性需要。“我的地盘我做主”，卡通代言人的设计等，满足了目标群感官上的愉悦与认知刺激的需求。
 
    在当今的大学校园中，企业的品牌形象传播方式对大学生消费观念形成有重要的影响。根据我们的调查表明，影响大学生消费观念的途径主要包括：校园媒体、参照群体以及文化环境，而家庭等渠道因素相对作用则小的多。具体分述如下：
 
    首先，相对于对大学生作用有限的传统媒体，校园媒体的到达率则高的多，商家纷纷对校园媒体进行了探索，其中一些也取得成功。从众多商家实践中我们得出影响大学生消费观念形成的校园媒体主要有以下几种形式：
 
    （1）校园视频。在良好的媒体通路和终端环境保障下，食堂、大学生活动中心都能看到产品的电视广告，比如伊利牛奶在2006年的10-12月间，前一个月投放校园视频广告，结果品牌认知度和购买兴趣分别上扬6%、4%，而后一个月撤销投放则分别下降2%、4%。
 
    （2）校园公关活动。成功地公关活动能拉近品牌与目标群的距离，在目标群主动参与过程中进一步塑造或强化消费观念，如“百事食品”通过校园派对分发试吃活动，给学生更为直观的感受，2006年10月14日飞利浦“精于心，简于行”创意商务挑战赛决赛在山东大学落下帷幕，红牛仔大学中组织篮球赛，这些不仅让学生更直接体验到品牌内涵，也塑造了他们更“大学生”化的消费观念。
 
    （3）校园户外。今天的大学校园里总会发现球场护栏上有Nike、adidas的大牌，这些大牌制作精良，十分牢固，往往都挂一个学期左右，相对更少的投入却换来绝对物超所值的效果。
 
    （4）校园论坛，互联网作为新兴媒体是针对大学生最有效的传统媒体，而校园BBS效果更加，在这个虚拟社区环境中，不仅有来自品牌的直接影响，更有虚拟参照群体的强力影响，双重作用下目标群的消费观念会发生更快更深远的变化。
 
    其次，要影响目标群体的消费观念，校园媒体仅仅是扮演信息发布者和推动的角色，真是起关键作用的是参照群体——大学生做消费决策时作为参照、比较的个人或群体。消费者行为学把群体定义为两个或更多互动并相互影响的人，而在群体中对目标群消费观念有重要影响的就是参照群体。有关研究认为，参照群体的类型与影响方式有：
 
    （1）渴望参照型群体与成员型群体，前者是与大学生理想自我密切联系的群体，在这些商界、文艺、体育界明星身上目标群投射出理想中的自我，这类参照群体通过媒体出现，影响目标群的消费观念得方式主要表现为：明星所传达的信息更容易被接受；使用他们所代言的品牌会拥有和他们类似的品质。成员型群体则是与自己类似的人进行比较，寝室室友则是一个典型。例如现实生活中短短一年内，某大学有一个班的15名男生中共有10名男生购买笔记本电脑（现共计13人拥有），影响的主要方式为 ：群体为所属成员确定了行为标准，而个体由于群体归属感的需求，则会遵从规范，例如作为研究生由于学习需要和层次提升，应该也拥有一台笔记本电脑；在同学、室友中，个体可以向拥有可靠相关信息的他人进行咨询，例如购买笔记本时，都会请一个更具有专业知识的同学一同前往。
 
    （2）积极参照群体与回避群体，无论是媒体中出现的人物还是现实生活中的同学，由于品牌传播的作用，大学生形成了较固定的消费观念，尤其是自我概念，与之相符合的则欢迎，例如健康活力、探索求新、追求新奇的个体，而与之相冲突如因循守旧、墨守成规、安于现状的个体则让目标群尽量回避。
 
    群体影响下，会有出现一些特殊消费观念与行为，具体表现是：
 
    （1）从众的消费观念，如果个体对群体身份十分看重，群体规模大，一致性程度高，并且个体对产品相关信息知之甚少，不够自信，个体更容易服从群体其他人的消费观念，例如经过努力进入自己梦寐以求的大学，发现周围同学都有手机，一个来自农村的孩子也许难以抵挡手机的诱惑。
 
    （2）去个体化即群体中人可能忘却个人的身份，顺从于群体规范而失去自我感。今天当几乎所有的媒体、文章中都认为大学生应当是寻求刺激、追求新奇、推崇个性、喜爱探索，那么所有大学生真是如此吗，显然并非如此，但在这种品牌理念的传播下，越来越多的个体也有改变的趋势，逐渐失去原有的自我，而遵守群体的规范。
 
    （3）群体思维导致了大学生超前消费，尤其在大学新生群体中，经常出现一些同学不顾经济实力而进行消费，将伙食费尽量缩减去购买新潮衣服或供网游，更极端的一些同学居然将学费直接购买电脑等贵重物品，这些消费行为发生也许由于特殊消费动机，但深层次探究离不开群体思维对个体消费观念的影响。群体思维即群体为维护和睦而压制异议，在大学生这样群体形象高度一致，群体认同感极强的目标群中，群体讨论往往导致极端观念的出现，而没有评价顾忌的个体接受这样消费观念也不足为奇。
 
    经过校园媒体的直接影响和无处不在的群体影响，大学生的消费观念让我们越来越觉得熟悉，他们追求时尚、张扬自我，思想超前，会很快的接受或抛弃一个品牌。生活方式方面，调查显示他们每天花在上课学习上的时间为5.5小时，而花在体育运动 和休闲娱乐上时间为 1.2小时和2.7小时，两项加起来接近学习时间。同时他们在数码产品、服饰、快速消费品方面消费能力惊人。同时大学生又是家庭消费的重要决策者，很多时候他们的意见起关键作用。所以我们商家要看得远一点，不要看一时得失，因为大学生是未来社会的中坚力量，毕业后3-5年他们将是社会消费的主要驱动力，有远见的商家，要学会致力于让大学生了解企业理念，增加对品牌的好感，这样才能会赢得未来的市场。
 
    经过上述分析，揭示出一个现实问题——在成熟品牌的强势宣传下，大学生群体由于群体认同的需要，往往接受了品牌所设定的关于目标群体所应有的消费观念。今天的商家应学习借助这一群体特点，考虑如何限度的发挥主动地塑造消费观念作用。而作为大学生自己，应注意有选择的接受改变，树立符合自身情况的消费观念。

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