一、有关品牌认知的研究
国内外关于品牌的研究分别经历了标识时期、商标时期、品牌时期，现在已经进入到了名牌或强势品牌时期。因此，产生了众多的品牌理论，对品牌的界定也众说纷纭，本文中品牌是指消费者对品牌的理解，只具备名称、标记等视觉识别的组织或事物，或只是受众具有的相关愿望、心理倾向以及单纯在传播领域、广告领域进行相关推广的组织或事物。
品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和理解的程度。然而，国内学者对品牌认知却有不同的理解。主要有：
（一）品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。（二）品牌认知是品牌忠诚度的一个重要组成部分，是消费者对品牌的认知状态，指消费者对品牌的了解、认知及熟悉程度，一般使用四个子标来表示：（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征。（三）品牌认知度的主要评估指标有：（1）品牌产品的功能为消费者了解的程度（2）品牌产品的功能为消费者使用的程度（3）品牌产品的使用功能、特点、外观情况（4）品牌产品的质量信赖度（5）品牌对消费者在品质上的承诺（6）品牌产品的耐用度（7）品牌服务度（8）品牌产品在品质上的发展创新（9）品牌认知度在不同消费者中的表现状态（10）竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原因（11）竞争品牌提高认知度的主要办法及其主要倡导和表达理念（12）消费者获取关于品牌认知度的信息来源
美国著名品牌理论专家David Aaker认为，awareness（意识）是品牌资产的一个重要组成部分。按Aaker的解释，brand awareness是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。Brand awareness有两个水平，即brand recall（回忆）和brand recognition（再认）。brand recall是指当让被调查者说出某类产品的品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recall；而brand recognition是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recognition。
按Aaker观点，品牌认知应是品牌联想的一部分，因为对产品或服务的认知也是与品牌记忆相联系的事情，但Kevin Keller则把品牌形象作为品牌知识的一部分，他似乎也认为品牌形象(brand image)通常是按照一定目的组织的一系列联想。但他在品牌联想的类型中加入了属性的因素，其中包括非产品的相关属性和产品相关属性。可见Keller所定义的品牌联想包含了Aaker所定义品牌联想与品质认知。Keller同时把品牌联想中的非产品相关属性区分为价格、使用者和用途形象化描述、品牌个性及感觉与体验。在构建品牌资产框架时，Aaker并没有将品牌美誉考虑在内，Keller则把品牌美誉作为品牌形象的一部分。
综上所述，品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度，首先是消费者对品牌的知晓程度，即品牌知晓(brand awareness)。品牌知晓有两个水平，其一是品牌回想(brand recal1)，其二是品牌识别(brand recognition)，这与Aaker和Keller的定义是一致的。其次是消费者对品牌了解的程度，或是品牌留给消费者的印象，即品牌形象(brand image)。
品牌认知包括对品牌外部标记、品牌联想和品牌形象这三个方面的认知，即品牌知晓和品牌形象两个方面，是用以下子系统来表示：（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征。其中，作为第一品牌被联想到的包括品牌的外部标记和品牌的形象，品牌回忆率也包括对品牌外部标记、品牌形象和品牌媒介等等方面对品牌的联想。
二、当代青少年（男性）对运动鞋品牌认知调查与分析
本研究中品牌认知包括（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征，由于认知度包括品牌再认和品牌再现这两个方面，而这两者容易互相影响。无提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再现，主要关注品牌知晓，有提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再认，关注品牌知晓和品牌形象两个方面。
本次的研究对象为当今的青少年男性，其中80后的部分对象已经工作，部分是在校大学生。90后的男性，根据正常情况，主要处于初高中阶段。
1 无提示状态下
表一：无提示状态下第一品牌的回忆状况
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总体 |
80后 |
90后 | ||
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学生 |
在职 |
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第一品牌 |
耐克（24，13）李宁（22，13）阿迪达斯（8，1）安踏（4，2）、双星（1，1）贵人鸟（1，1）、美津浓（1，1）、特步（1，1）。 |
耐克（12，8）、李宁（10，6）、阿迪达斯（7，5）、安踏（1），双星(1)、 |
耐克（3，1）、李宁（3，1）、安踏（1）、贵人鸟（1）、美津浓（1） |
耐克（9，4），李宁（9，6)，阿迪达斯（1，0）安踏（2，1），特步（1，1） |
备注：表中内容为：品牌名称（提及次数，完全准确次数）
在这63位被试心中，第二品牌的回忆情况见表二。
表二：无提示状态下，其他品牌的回忆情况
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总体 |
80后 |
90后 | ||
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学生 |
在职 |
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品牌 |
阿迪达斯（27）、耐克（21）、李宁（20）、安踏（19）、乔丹（8）、361°（8）、背靠背（7）、匹克（5）、美津浓（5）锐步（5）、特步（4）、匡威（3）名人（1）、新百仑（1）、茵宝（1）、彪马（1）、高邦（1）、别克（1）、贵人鸟（1）。 |
阿迪达斯（13）、耐克（13）、李宁（13）、安踏（11）、乔丹（1）、361°（3）、背靠背（1）、匹克（3）、美津浓（1）、锐步（3）、特步（1）、匡威（1）、名人（1）、新百仑（1）、茵宝（1）森马（1）、 |
阿迪达斯（5）、耐克（3）、李宁（1）、安踏（1）、乔丹（1）、361°（1）、背靠背（1）、彪马（1）、特步（1）、锐步（1）、匡威（1） |
阿迪达斯（9）、耐克（5）、李宁（6）、安踏（7）、乔丹（6）、361°（4）、背靠背（4）、匹克（2）、美津浓（4）、锐步（1）、特步（2）、匡威（1）、高邦（1）、别克（1）、贵人鸟（1） |
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总体 |
80后 |
90后 | |
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第一印象品牌 |
耐克（86，73）、李宁(40,37)、阿迪达斯（20，8）、安踏（6，6）、锐步（5，2）、361°（3，2）、乔丹（2，0）、匹克（1，0）、阿迪王(1,0)、沃特（1，1）、双星（1，1）、美国
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