第三， 由企业品牌过度营销传播引发的品牌危机。
企业品牌为了提高产品的市场份额和提升品牌形象会做出大量的广告行为，但企业的产品广告和品牌广告也应和其品牌形象相符合，不能为了短期提高销量和知名度而进行过度的营销传播，否则易造成品牌的美誉度下降，最终形成企业的品牌危机。恒源祥在2008年春节高频度的单一广告，造成社会对恒源祥品牌形象的质疑。脑白金是靠大量单一的重复广告使之成为一个知名度极高的产品，但是脑白金只是一个单一产品的品类，过度的营销传播造成了现在脑白金品牌的加速老化。与脑白金单一产品不同的是恒源祥产品品类较多，企业的品牌知名度已经建立，美誉度正在逐渐扩大，正是稳步塑造美誉度传播企业文化内涵的关键时期，而本次过度营销传播正引发了社会对单一重复广告的极大反感，使其品牌造成社会信任危机。对恒源祥一个品牌价值达95亿元，连续3年位列中国500价值品牌的企业来说，恒源祥本次的过度营销传播将企业品牌的知名度提高至极点，但美誉度却并未达到与品牌形象相符合的效果，在企业品牌形象传播到即将传到企业文化内涵的阶段又重新返回塑造知名度的起点，可以说是恒源祥品牌管理的巨大失败。
综上所述，企业品牌管理过程中，品牌危机并不常发生，但是企业应该树立正面的品牌管理体系，不断强化危机公关意识，做好品牌危机应急预案体系，塑造正面的品牌形象，从企业品牌传播的知名度、美誉度，传播企业的文化内涵最终达到企业品牌的价值观输出。
作者：娄峻峰
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