引发品牌危机的三种形式

    品牌危机的形成大致可以分为三种：

    第一，   由企业产品的质量问题引发的品牌危机。

    企业品牌在产品生产的过程中难免会出现质量问题，但是由于企业在品牌管理中的处理中易造成品牌危机，企业在遇到产品质量的品牌危机时处理的方式对品牌战略、品牌的营销策略均能产生较大影响。“泰诺”产品污染公关危机是一起典型的在危机中由于企业敢于承担责任而成功化解危机的案例；“泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊，作为强生公司的主打产品之一，年销售额达4.5亿美元，在产品发生危机后，企业主动承担责任采取了系统的危机公关处理方式：①停止销售、回收全部产品，在全国范围内立即回收价值1亿美元的全部“泰诺”止痛胶囊，并投入50万美元通过各种传播渠道通知医院、诊所、药店、医生等。②积极的与媒体沟通，以真诚和开放的态度与媒体沟通并迅速传播与危机相关的信息。③主动配合监管方调查，对全国收回的产品在五天内进行抽检，并向公众公布检查结果。④为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，并以美国政府发布新的药品包装规定为契机举行大规模的媒体沟通会，树立积极正面的品牌形象，为产品重返市场做铺垫。“泰诺”危机事件后查明只有75粒产品受到氰化物的污染且是人为破坏，公司虽然付出1亿美元的代价，但其毅然承担责任的行为受到舆论的广泛赞扬。由于“泰诺”采取了一系列的系统完整的公关策略，从而赢得了公众的支持与理解及信任，为强生公司树立了良好的社会品牌形象。

    第二，   由企业服务引发其他问题的品牌危机。

    企业在为客户的服务过程中的服务行为如果不能符合法律、道德、传统文化的约束也易引发品牌危机，如数据库营销涉及个人隐私权等问题；分众传媒危机事件属于此项危机的典型，2008年3月15日中央电视台3.15晚会报道了以分众传媒为首的相关公司，正值两会时期引起了与会代表与社会的极大关注，并呼吁相关部门从源头上进行治理以规范市场。分众传媒在此次危机中相关负责人均极力否认此项属于占公司业务收入3.5亿元人民币的业务存在，未能积极承担企业责任，而3.18日中国移动表示以关闭分众等七家公司的短信业务端口，并表示移动运营商负有责任则将分众推向社会信任危机的风口浪尖；直到318晚分众才由董事局主席出面声明已停止了相关业务，但并未明确表明企业的态度。分众在危机中既未勇于承担责任又未积极与媒体沟通，造成媒体舆论都宣传不利于公司的消息使分众陷入危机的谷底。纵观分众危机虽为全面结束，但分众在危机中的公关手段及危机意识均属被动解释，缺乏全面的危机公关智慧，表现出与企业品牌发展极为不符的品牌形象，亦为企业的日后发展埋下隐患。