与狼共舞：七匹狼（上）

    翻开晋江的企业名录，仿佛看着这些数量众多的企业驰骋于国内外市场，支持着晋江经济的崛起，其中有两匹骏马是晋江、是福建乃至中国企业当中的标杆，品牌影响力、企业实力、竞争力在行业中遥遥领先，一匹是恒安，另一匹则是七匹狼。它们已成名太久。
 
    七匹狼的名称来源与同城的以特步品牌闻名于国内的三兴集团有些相似，它是由七个富有激情与商业抱负的年轻人创立于1990年的晋江一隅。据称，“7”这个数字在当地风俗寓意生命、活力和胜利。
 
    七匹狼公司的企业史，其实就是一部七匹狼卓越品牌经营的历史。围绕在这个成功史周围的是这些题纲：强烈的品牌经营意识，高明的品牌经营理念，核心价值提炼，用狼文化铸就七匹狼品牌……
 
    每个品牌的成功，似乎都有一场漂亮的品牌战役。
 
    七匹狼的品牌战役与现在全球范围内都拥有一定知名度的海尔有“异曲同工”之妙。
 
    1990年，七匹狼夹克开始进军上海，重点以一百、华联等形象优良、商端的商场——与进口男装精品并列在橱窗里出售，作为突破口。七匹狼巧妙借助优良形象的商场、进口男装提升了自己的高度，并在其产品舒适性与特色性——双色茄克的支持下，受到上海消费者的欢迎。这只是个小前奏，接下来的事件也证明了，七匹狼领导者周少雄是个擅长营销的专家。由于七匹狼产品销售看好，市场上出现了为数不少的仿冒品，七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者悉数告上法庭，并胜诉。“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼开始斩露头角。七匹狼巧妙借助上海这个中国最发达、服装前沿的城市作为拓展之地。凭借此地的成功，进而幅射、引导其它城市，从而推动品牌的拓展。而海尔在美国建厂，跨出国际化的步伐，对其品牌的美誉度、知名度与国际化高度都加了很多分。
 
    （一）   强烈的品牌经营意识
 
    七匹狼公司于1989年注册“七匹狼”商标，而周少雄在其它场合表示过，他是90年才开始从事服装生意的。与当地众多的民营企业不同，七匹狼公司的创业团队在创办公司的前一年，就出于对品牌经营的敏感，注册了福建省首个商标。商标注册成功，有效避免了商标纠纷、“恶意注册”。1996年以前的很长一段时期里，晋江-全球品牌网-众多企业（或许作坊更为准确）从事着传统的外单生意，正火热地进行着第一桶金的积累。企业主意识里压根就没有品牌的意识。那1989年对于他们又是个怎样的概念？
 
    1993年左右，随着品牌核心价值的慢慢清晰，七匹狼公司发现，原先“卧狼”标识并不能很好与品牌价值对接，于是改动为现在大家所熟知的“奔狼”，并在行业内首家全面导入CIS系统。
 
    七匹狼公司的品牌经营意识不仅强烈，而且超前。
 
    当这七个人的创业团队琢磨着做点事的时候，他们首先是琢磨起海外那些各种各样图形图案的品牌。经过激烈的争论，最后选定了狼作为品牌图案，并且由于是七人团队，“七匹狼”巧合地诞生了。有不少品牌专家曾经提到，品牌名称的先天性优越性对品牌的建立，起到非常好的促进作用。事实证明，这次无意的举动却决定了以后七匹狼这个品牌的基调，用狼文化来塑造这个品牌。而品牌形象也从品牌名称之中受益非浅。
 
    （二）   高明的品牌经营理念
 
    七匹狼公司对于品牌理念的诠释与分析，是非常独特与高明的。品牌中的“品”是对产品质量、企业经营、制度管理等物质载体的指标要求，是“品位、品质”；“牌”则是对牌子的经营推广，也就是品牌塑造、营销、管理、传播。“品”与“牌”互为依托，共同提升。这个理念，简要地概括了品牌经营的三个重要意识，一是品牌的根本是产品，二是产品需要宣传与推广，明确反对“酒香不怕巷子深”；三是，品牌里的产品与牌子是可以分开的，也就是由初期的产品经营向品牌经营、虚拟经营过渡。
 
    这个理念与晋江地区90年代未期开始兴起的“家家玩品牌，人人谈营销”的营销层面的品牌，有着根本性区别。营销层面的品牌理念，就是在几家代表性企业品牌经营创立的“召唤”下，跟风式的在品牌广告方面的猛烈投放，以为把名气打起来了，就成。殊不知，光把名气打起来还不够，而且雷同无序的方式效果低下，结果是白白消耗了巨额资金。这种狭隘理念在国内其它公司也体现过。比如说秦池酒业，在猛烈广告的拉动下，产能根本无法满足市场，于是贴牌工厂到处都是，产品质量良莠不齐，品牌“快速成长”之后又一夜消失。
 
    企业经营似乎是一个很奇怪的循环。产品经营到品牌经营，到资本经营，又回归到产品经营。最终让公司股票在股市里业绩长红的不二法宝就是企业产品的先进性、竞争力。虽然在这个产品上附加着很多其它东西，比如说：科技含量、品牌、设计等等。
 
    光有好的产品，没有通过营销推广、广告宣传，那么品牌也立不起来。
 
    逐步成功壮大之后的七匹狼也逐步通过“经营品牌”，把品牌往其它行业延伸，并且通过严格质量管理下的生产外包，提高产能，提高市场销售额。
 
 
陈士信先生，品牌观察者。
 
对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》、《中国现代企业报》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、凤凰网、中国广告协会网、慧聪网、中国广告网、中金在线、全球品牌网等知名网站。
 
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