手机在2008年中国“家电下乡”政策正式启用时，就是下乡的一驾马车，也名列2009年下乡的四巨头之一。从中国手机行业对这个政策的重视程度看，已经把手机下乡，看作是缓解本行业及相关产业困难的一个重要举措。但在不知不觉间，山寨手机已经成为了手机下乡的致命杀手。
有人说，2008年是山寨年。山寨手机、山寨运动鞋、山寨洗衣机、山寨电风扇、山寨冰箱等等，而且这些山寨产品的销量还十分可观，就以山寨手机来说，2008年的产量达1.5亿部，基本上和品牌手机的销量差不多。《北京晨报》联合清华大学媒介调查实验室调查显示，35.89%的人支持山寨机，41.67%选择无所谓，这部分人可以说是潜在消费者，也就是说有超过70%的人比较认可山寨机。而山寨手机的大行其道，及其不同一般的特点，已经给品牌手机的下乡活动带来了数个致命的威胁。
“山寨机”是手机下乡的“渠道杀手”
品牌手机在渠道的建设和维护上，普遍还是遵循代理商、分销商、终端卖场的模式，而这样的传统销售渠道，在下乡的过程中就会存在诸如终端建设成本高、覆盖面较窄、市场反应迟缓等问题。
品牌手机以品牌为导向，下乡也需要维护自己的品牌形象，必要的终端形象建设、广告投入、促销人员、推广活动是需要的，而这些方面的投入加起来，对厂家和商家都是一笔不小的开支；由于开设终端的成本的考虑，必然就会有部分区域被放弃，导致在农村市场的终端覆盖率偏低；另外，由于中间架构的多层次，市场上发生的情况如竞争对手动态、区域消费习惯等在经过层层上报后，可能已经丧失了时效性，不能帮助品牌企业做出快速有效的反应。
而山寨手机不同，他们没有代理商，只有分销商，甚至只要有人拿钱，到厂家就给提货，而这些分销商基本是直接面对消费者的，所以，山寨手机厂家的渠道呈扁平化。而且对分销商的要求很低，这就为山寨手机拥有更多的销售网点，面向更多的农村消费者提供了便利。换一个说法，就是山寨手机的这种更为灵活、扁平的销售渠道，已经为品牌手机的正规销售渠道造成了不小的威胁。
“山寨机”是手机下乡的“价格杀手”
在数年前，各种智能手机动辄数千元，让众多喜爱它们的消费者望而却步。如今，非品牌的智能手机（山寨版）大行其道，而且绝大多数的零售价格都在一千元以下，而且功能并不比品牌机少，甚至还要多。
而且，品牌手机企业要保持自己的利润，支付生产员工、销售人员、管理人员的薪酬，投入广告推广费用、终端建设费用等。代理商要截留一部分利润，一级分销商、二级分销商也需要有利润。层层加码之下，在终端的零售价格也就水涨船高了，计算下来，就算是政府补贴的13％，价格相对于山寨手机也是偏高。
山寨手机厂家却在价格方面拥有极大的优势，首先，他们的销售通常由老板自己兼任，而且大部分是分销商自己上门提货，作坊式生产的管理人员也是很少的，所以他们只需要支付生产员工的薪酬；其次，山寨手机通常不会投入广告费用；第三，在渠道利润上，山寨厂家实行扁平化，而且是一口价包干给分销商，分销商直接面对消费者，减少了渠道层次，能更方便把价格降下来，并让利给消费者，自然也能在价格上给品牌厂家以强劲的冲击。
“山寨机”是手机下乡的“外观、功能杀手”
纵观品牌手机在国内近十年的发展历程，他们的外观设计却并没有多大变化，翻来覆去就是那么几个品种：长方直板、圆弧翻盖、超薄滑盖等，颜色不是黑色就是银白色，在外观上并不能给消费者，特别是农村消费者以新颖的感觉。
再看山寨手机，在外观上面所花的心思就很多了――看似是一包香烟，其实不仅可以当作手机使用，还能装香烟；芭比娃娃粉饼盒手机，打开后一面还可以当镜子使；整部手机的造型如同一辆名牌跑车，很是拉风……颜色也多种多样，五彩斑斓，单从外观上就能吸引农村消费者的眼球。
而且在功能上，山寨手机也并不弱于品牌手机。两年前，品牌手机还可以用强大的功能打击山寨手机，来吸引消费者，而现在，山寨手机的功能也变得十分强大：蓝牙、收音机、MP3、MP4、电子词典、电子书、照相、移动QQ、GPRS上网等应有尽有，而且还有所发展，如智能防盗、超长待机等。在消费者眼里，一款价格不贵、功能齐全、外观新颖的手机成为首选也就不奇怪了。
“山寨机”是手机下乡的“消费群杀手”
对于山寨产品来说，从萌芽到产生到流行，其实就是抓住了现有市场现有产品留下的市场机会，山寨手机更是如此。2006年，是手机行业大发展的一年，智能手机竞相出场，S40、S60、UIQ、WIN等智能系统给手机功能的多样化提供了平台，而品牌智能手机的高价格，却只能让少部分消费者能够使用。
山寨手机从这个市场现状中发现了机遇――他们的目标消费群体：中意多功能、低价格手机的人群，而这部分人群以外出打工者为主，他们喜欢手机大屏幕、希望能放MP3、希望外放功能强、希望能看电子书……于是，山寨手机厂的生产方向已经确定，适销对路的产品自然受到目标消费群体的追捧。当过年、节假日这些消费者回到自己的家乡，也就把这些价廉功能多的山寨手机带回了家乡，宣传给自己的左邻右舍和乡亲。
品牌手机虽然也有价格段档次的区分，但这些区别是建立在产品性能的差别基础上的，低端机的功能并不能满足愿意出这样的价钱买这样的产品，自然也就失去了这部分消费群体，而以这部分消费者在农村市场能产生的影响力自然也就和品牌手机无缘了。
研究目标消费群的心理特点、现实需求，并敏锐把握目标消费群的消费特性、消费习惯，充分利用“船小好掉头”的优势，是山寨手机优于品牌手机厂家的地方。
可见，手机下乡从理论上是挽救国产品牌手机的一着妙招，但山寨手机的存在，已经给品牌手机的下乡造成了致命的威胁。况且，存在的就是合理的，山寨机能大行其道，肯定拥有品牌机无法比拟的竞争力！
洪仕斌，中国家电营销委员会副理事长，产经评论家 hsb1107@tom.com
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