金融危机影响日益深入，外销企业转型国内市场从来没有显得现在这样紧迫。然而，由于路径依赖，许多外销企业在通往内销市场的道路上似乎障碍重重，如战略的模糊性，生产的不适应性，市场的陌生性，人才的匮乏性，品牌的空白性等等。鉴于问题的复杂混沌，许多企业在着手国内市场的启动上往往显得力不从心，无从下手，乃至家具行业中盛行着这么一种普遍的转型现象：
转做国内市场时，企业老板往往首先是到周边某个心目中的“标杆”企业里盲目“挖墙角”，引进一两个营销人才进来；然后再带着这些人到家具市场这里转转，那里看看，找到了合适的产品目标后，把它买回家拆开来模仿；继而开个头脑风暴会，为模仿产品取个名字，再冠之以“新中式”、“后现代”、“新古典”之类的概念；最后招来一批业务员，通过种种惯常的方式（参加展会、电话营销、出差找业务等）发展经销商，逐渐把产品一圈一圈地往四周扩散，一级一级地往下推……
或许这是以往绝大多数家具企业做国内市场的普遍有效的办法。但时过境迁，随着消费市场、竞争环境日新月异的变化，如今这种手法渐渐失灵了：业务员换了一茬又一茬，经销商代理商撤了一拨又一拨，市场就是做不起来！于是，老板与职业经理人之间，上司与下属之间，企业与经销商代理商之间，相互埋怨，相互指责。这种情况循环了几次，这个企业的内销市场也就基本上寿终正寝了。
典型的经验主义做法再也不能简单地复制到家具企业的内销上来了。那么，有什么更好的办法吗？其实，任何办法都得根据企业的资源、所在市场的变化、竞争态势等具体情况，进行具体分析。然而，排除了以上偶然、变数等非规则要素之后，需要强调的是，家具企业的内销手法也还是有基本的规则可循的，即我们老生常谈的营销基本范式——推销与拉销的有效结合。换句话说，家具企业内销要想突破以前的经验牢笼，首先还是应该回到营销推拉艺术的再思考上来。
所谓推销，是指生产者通过业务人员把产品推给批发商，批发商把产品推给零售商，零售商再把产品推销给最终消费者的环环相扣的系列过程。推销的实质的满足消费者需求，其成功的关键是要设计好有效的利益分配机制和沟通机制，控制好渠道的宽度与深度，使产品能够货畅其流，最终顺利地流向消费者；所谓拉销，是指厂家通过刺激消费者的购买欲望与购买需求，按照消费者－零售商－批发商－生产厂家的顺序，自下而上地进行逆向宣传、推广。拉销的实质是创造需求、激发需求，其成功的关键是让消费者知道你，认可你，进而攫取消费者的心智资源。推销主要借助于强有力的销售队伍，在各种促销措施的支持下，将产品推向各种销售渠道，推向消费群体；拉销主要是通过大量的广告宣传、新闻营销、企业公关、社会活动等，来烘托企业和产品形象，吸引消费者自动前来购买产品。
有效的营销策略从来就是推销与拉销两个系列、不同活动的相辅相成。具体到各个企业，有的偏向于拉销为主、推销为辅，有的偏向于推销为主、拉销为辅，具体怎样以两条线索为纲、有效组合以上各种营销元素，取决于以上所说的企业资源、市场环境、竞争态势等变数。
从家具行业来看，绝大多数企业的营销遵循的是推销为主的路线，僻如文章开头所讲的那个例子。这种营销方式也导致了目前大多数家具品牌都只是停留在行业认知上，消费者的认知度普遍较低。虽然随着竞争环境的变化以及企业自身的发展，许多企业慢慢开始注重拉销的作用，比如皇朝、联邦、红星美凯龙等大型家具企业。然而，对于绝大多数中小企业来讲，营销方式还停留在以推销为主的“老牛拉破车”的原始阶段。
当然，很多企业有理由抱怨，自己企业规模小、资金少，很难有足够的实力和风险承受力去拉动市场。表面上看，这是硬道理，没有钱确实不要轻言“拉动市场”。但仔细分析，我们又会发现，这仅仅是企业老板与职业经理人的托辞。因为从拉动营销的诸多手段来看，除了硬广告，许多拉销手段其实并不一定要花什么大钱的，如新闻营销，只要我们能够寻找到好的新闻点，往往能够收到四两拨千斤之效；再如社会、行业性活动，只要我们善于运营，往往既提升了企业形象，又赚了钱；再比如文本营销，案例营销等，运用得好，都是一种低成本高效益的拉销手法。
可惜的是，由于种种原因，家具行业在这方面的实力都普遍薄弱。据行业资深人士向笔者透露，目前家具行业中许多企业甚至不知道自己的市场在哪里，也就是说不知道自己的产品到底流到了哪些消费者群体中，更遑论拉销手法以及推拉之间的有效结合。
但这是不是也意味着一个机会？对于刚刚转型内销的外销型企业来说，如果能够在这个时候逆行业大流而动，在企业总体战略的指导下，把适当的资源、人才等偏向于拉销，加强市场部门、企划部门的实力，纠偏以往单纯的销售为王的营销组织结构，多研究点市场，多研究点社会风俗文化，多研究点品牌，多研究点策划，多研究点媒体传播，或许能够走出一片营销创新的新天地。
饶润平简介：产业观察、品牌策略专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著《低成本为王——揭秘格兰仕纵横全球的赢利模式》一部。邮箱g_rpyao.student@sina.com
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