报媒广告不雷不收钱

　　
    图片展示：千面“证人”自摆乌龙　　
　　
    图片是产品的聚焦点，图片在广告中的运用是锦上添花。无论是产品图片还是患者图片，或消费者购买排队时的人气图片，一个个夸张得不得了，这些都是一颗颗待引爆的地雷。对于一些大品牌来说，这么做还能形成体系，广告内容不断更新；但对于小品牌和一些炒作型产品，噱头不是“正餐”，常常会出一些自摆乌龙的事情。有一对健康老人的图片就曾被反复使用，刊登在各种产品的宣传单和报媒上，这几个老人都是“用了本品，幸福得不得了”。一些广告中还有外国人的图片，一个个举着本品，赞叹不已，称“我们欧洲人已经离不开它了”。暗喻该产品早已走出国门，是出口转内销了。
　　
    权威认证：吆喝声盖“东家”　　
　　
    一个个产品经历了一大串的英文（或阿位伯文、日文、德文）的论证，洋气得不得了，盖上了一些皇家印章或欧洲某某科学院的独家授权。常见产品以科学研究、医学研究中心名义出现，有大红章子赫赫有名，参与过了国家的××星火计划与×××计划运用，获得了××权威评比，得到了××医学泰斗的赞叹。
　　
    中国人做事讲究出师有名，讲究渊源背景，消费者相信正统，因此这也迫使一些小的医药保健品不得不以挂靠大型医药公司的名义，在市场上大行其道，甚至吆喝声超过了真正的“东家”，这种大张旗鼓的作法在医药广告中很成功。
　　
    祖传秘方：有多少秘方值得期待　　
　　
    当然，民族的才是世界的。一些具有几千年悠久历史的医药产品，其根源也是源自中国古代，或是春秋时期，或是××代传人，也有源自宫廷的秘方，或壮阳或强肾或滋阴，蒙药、藏药、苗药、维药，真真假假，真伪难辨，一个个神秘得“躲过了历代战火，传男不传女，八国联军，抗日时期和文革之难”，今才重现天日；昔日皇宫圣品，今日走进寻常百姓家，回报广大消费者。
　　
    这些广告宣传正是抓住了一部分消费者的附众心理，对于一些传统型患者来说，相信老祖宗的东西总是不会错的。当然，这类广告产品也有一些代表性，主要以补肾滋阴、跌打损伤外用膏药、风湿病症等治疗领域居多。
　　
    最新科技：“软刀”割开钱袋　　
　　
    有段时间纳米技术最火爆。什么是纳米？其实纳米技术早在十几年前就已经被采用，从理论上说，这种先进技术运用在医学和人体学上能起到很好的治疗效果。为此，在以“实”为引、以“虚”为伸的文字广告中，策划文案做得四平八稳。当初，脑白金就有很多广告软文写得甚至让很多权威大报作为科普文章转载，一些同行深受启发，为此也炮制出很多有一定质量的科普软文，并形成一大特色。

    科学技术是第一生产力，分子、原子、微量元素，穿透病毒细胞内部分析原因，从学习的角度上看，这未尝不是一件好事。只要道理说得通，不少带有实验室背景的产品就是这样用“软刀子”割开了消费者的钱袋子。

    注：本文已发表于《医药经济报》2009年2月12日  A06版：营销

    查钢  市场营销实战型专家 经营师 / 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市多家公司营销、培训顾问、为《中国会议营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问及品牌联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 为《慧聪食品工业网》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》等专栏作者和撰稿，有数十万字市场营销、策划文章发

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