【编者按】 近日，出现在电视广告（其中不乏医药保健品广告）中的“千面专家”被网友们狠狠地“人肉”了一把，原来这些广告中的专家、患者皆由一些不入流的演员一人演N角，使购物广告的信誉大受质疑。其实这类广告（尤其是医药保健品广告）的问题还远不止于此，下面这位行家还要再揭其短。
医药广告绝对是营销市场中一道独特的风景，在报媒上的医药广告更是司空见惯，有时还在一段时间内采用强取硬攻。众多厂（商）家大展其能、大显其功，竞品、非竞品，凡是能与医药保健品产品挨边的通通亮相，在媒体上是互相呼应，不亦乐乎。虽说国家有禁令，可当前整个医药板块都不健全，没有广告先行，市场如何推广？因此，广告还是要打的，不少药企和相关医药行业为了能在短期内达到预期效果，1/4版、1/2版的广告已经不行了，彩版、整版、连版广告每天重火力持续作战。
本来上广告就是一个愿打一个愿挨，广告发布者与媒体各得其所。一方面是广告主出于市场目的，企业要生存，产品要生产，利润要产生。另一方面是媒体的“吹捧”效应，连央视的广告招标活动，本是一场平常的经营活动，现在也非要开一场新闻发布会才算是正式开招。一时之间，电视台内部镁灯闪烁，媒体炒作不鲜，连一些不搭边的新闻、娱乐主持人也闪亮登场，个个为“广告”助威。在这种风气之下，各省市地方媒体能不纷纷效仿吗？全民经商，媒体也不例外。笔者参加过好几场媒体单位的新年酒会和客户答谢会。在会上，报媒领导对于广告客户的大力支持赞不绝口，还向一些广告大户颁发不菲的奖品，希望来年再接再励。
如今，医药广告市场好像在急速成长，现阶段各大报媒都闻风起舞，广告收入一片飚红，医药报媒广告是不是到了一个分界点，一点就着？还能继续上升吗？就目前而言，医药报媒广告大概正是风头正浓的时候，浓得抹不开，浓得让人“呕吐”不已。此时此景既是由于市场环境推波助澜，也是整个医药行业的心浮气躁所致，笔者在此拮取这类广告的几大“必雷技”，以供观瞻。
病菌病毒概念：像病菌那样传播
创造名词是报媒医药广告的一大特色，一些专业术语和病菌姓名往往是中英文对照，从支原体到细胞核到DNA，甚至还有希腊文，且不说在电视媒体上的“新闻报道式的广告短片”，单是一个个专家头衔和权威性论断在电视、报纸上大幅出现，再通过不断的三维动画和微观显示的细菌和病毒形状，就唬得观众一愣一愣的。
这些广告也像病菌蔓延一样，在各大城市疯狂复制，它的传播速度很快，表现得也很强势，满目都是产品为患者所生的需求。这种特效药的出现，怎不让患者心里发麻、惊恐万状呢？这类广告一般以电视专题广告片的形式出现，以肝病和传染性疾病为主，充分展示了病菌、病毒的特点无处不在。你想不听、不看都难。
病人声泪俱下：药比儿子亲
消费者证言绝对是一个杀手锏。不管何种行业、何种产品，它都是排在第一的最好武器。凡是病人用了本品，一个个是精神抖擞、感激涕零。壮阳的说：“一连几个晚上妻子招架不住，妻子为此广征情人！”“老婆为什么不敢回家？”强肾的说：“现在的身体比棒小伙儿都强，老大爷要与武松比力气。”治偏瘫的说：“这产品比我儿子还亲，有了它，我下辈子不要儿子养老了。”更难得的是，他们一个个声泪俱下，镜头前的图片是：没用（药）之前痛不欲生，用（药）了之后泪流满面、欣喜若狂。
这类广告在报媒上往往还配合一些夸张的人物图片，可信度很高。只是近年来，由于国内肖像版权意识的增强，大部分广告都在使用一些国外人物造型。在这种明显忽悠之下，消费者也没有去多想。
文字恐吓：小心“死不瞑目”
文字是把杀人的刀！语言熟知，措辞精炼、雷人也是文字广告的精髓：《男人，失去了它，活着还有什么意思？》、《惨，惨，惨啊，惨不忍睹的365天》、《老婆跟别人跑了，老公祝福他们百头偕老》……一个个题目骇人听闻，不可思议，古怪得很。反正怎样能吸引大众眼球就标体反黑，以异形版和黑白整版出现，在字里行间让消费者大受“教育”。多次出现的关键字词包括“死亡”、“抉择”、“生死”、“命运”、“活不下去”、“不死的癌症”、“每年的发病率”、“死亡率是多少”等。
报媒中引用的数字惊心动魄，甚至还引用一些名人或非名人的死亡案例，进一步将这种危害性放大化。事例就在身边，如果今天不服此药，恐怕会“死不瞑目”。这些夸大其辞的手法让患者痛苦不堪，权衡轻重，还是买了心安。
