《安踏，永不止步》连载（27）：耐克与阿迪达斯的启发

    耐克与阿迪达斯的启发
 
    浸淫策划领域多年的叶双全，自然不甘于让安踏过着低调而平静的日子。
 
    也就是从安踏引进叶双全开始，安踏迎来了企业发展的第一次飞跃，高人叶先生最终助力安踏领跑陈埭数千家鞋业公司。
 
    事实上，对于运动鞋的品牌营销，并没有想象中的那样复杂，只要翻开世界体育用品的领导者——耐克、阿迪达斯的企业史，做一个简单的、大概的了解，我们就可以获得一些简易可行的营销、品牌推广方法。耐克、阿迪达斯的品牌创建，发人深思、值得借鉴。
 
    1926年，德国制鞋匠、痴迷的业余田径运动员阿迪﹒达斯勒，创建了阿迪达斯。1948年，由于家庭事故，公司一分为二，其中一家就是现在的阿迪达斯，另一家也是世界知名的PUMA公司——这两家公司是同源的，深爱这两个品牌的大有人在，知道这层关系的消费者却不多。
 
    阿迪﹒达斯勒是一个“技术狂”，热衷于创新、工艺、品质的企业家、发明者和田径运动员。创始人专注于产品创新，而在阿迪达斯中擅长于营销的，是其长子霍斯特·达斯勒。霍斯特·达斯勒极具营销天赋，他开创性地将品牌和运动员、运动队、大型赛事联系起来，创造了体育用品的“金字塔”营销模式，至今为人称道。在他的领导下，阿迪达斯与奥运会发生了长久、紧密的联系——早在1928年，阿迪达斯的产品就出现于奥运会赛场。长久的奥运营销的累积，让阿迪达斯借助全球性体育盛会，深远、有效、广泛地传播品牌。
 
    菲尔﹒耐特和俄勒冈大学的田径教练比尔﹒鲍尔曼，于1964年创建了蓝飘带运动用品公司（耐克前身），业务是从日本进口低廉运动鞋在美销售。借助于对美国慢跑热潮兴起的准确把握，耐克实现了快速的崛起。菲尔﹒奈特指出，“在我的眼中，营销学跟社会学很像。耐克做得最成功的，就是诠释了人们现在正在做什么、他们的兴趣在哪里，而我们也非常荣幸地达到我们当初所有的构想。”“耐克”的品牌塑造与推广，深入挖掘体育精神、诚挚的情感交流、理解我，最终赢得全球无数消费者的欢心。支持耐克成功的内核是，其与丰田TPS同样全球知名的“轻资产运营”模式，把制造和零售外包，自身只专注于研发设计和市场推广。在这种模式的指导下，耐克把大量制造转移到发展中国家，在减少资本投资的同时，有效降低产品成本，助力耐克快速成长为世界级体育用品领导者，显示了商业模式的力量。
 
    耐克借助众多独特、暴躁、个性强烈的体育明星，塑造了“酷”的形象。在耐克创建的前20年里，他大量运用代言人策略，据统计大约有2000名运动员与耐克签约。
 
    1983年，耐克遭遇了发展的瓶颈。
 
    乔丹代言、猛烈的广告、“耐克城”连锁店，实现了NIKE新一轮近似疯狂的蜕变式的增长。
 
    世界级的运动员成就世界级的品牌，终于验证在耐克身上。
 
    1984年，耐克花了极大的代价，和乔丹签了一份5年合同。这位有史以来最为杰出的篮球运动员，凭借完美的球技和人品征服了整个世界。这位影响力超越国界、体育本身的运动员，成就了耐克。耐克之于乔丹，证明了明星代言策略的有效性。1988年，耐克发动了“JUST DO IT”广告运动，“JUST DO IT”遂成为全球知名的广告语之一。1992年，耐克在芝加哥开设了第一家“耐克城”商店，其实就是近几年才在中国兴起的超级旗舰店。就这样，耐克一直引领世界体育用品行业。耐克在1998年实现96亿美元销售收入的高峰之后，开始衰退。99年创始人之一奈特复出，通过重建经营团队、强化供应链系统、扩大产品线、收购品牌等策略，让耐克重新焕发出活力，继续领跑全球体育用品行业。
 
    耐克创始人菲尔·奈特曾霸气而自负地认为：“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”
 
    所以，只要看看它们的企业史，明星代言这种品牌策略或做法，就显得平淡无奇。进入安踏公司不久，叶双全开始给他的老板推介起了耐克、阿迪达斯品牌创建、经营、蜕变、腾飞的案例故事，明星代言自然是其中的重点内容之一。叶双全认为，他的老板需要一段时间才能慢慢接受他的观念。这有两个方面的原因：一是，他的老板相对于他这只“老狐狸”，对于营销、品牌知识还相对缺乏；二是，代言方式的品牌策略，需要巨额的资金支持。据相关资料显示，安踏在1997年的销售额达到了5000万元左右，利润率只在5%-8%之间，利润有限。没想到，叶双全的案例，给了聪明好学的丁志忠莫大的启发。之后的几个晚上，他们不断地讨论甚至是争论，那是在磨合。或许，那是最能让策划人叶双全兴奋不已的一段日子。
 
    受到启发，丁志忠慢慢领悟到，明星代言、体育营销对于运动品牌创建、经营的重大提升作用与意义。他决定模仿NIKE、ADIDAS的做法，聘请一位体育明星来代言安踏。他们初初的设想是，请一位体育领域的世界冠军。
 
    叶协助丁志忠开始了新的冒险。
 
    有了方向，做起事来就快了。
 
    于是丁志忠开始频频向体育界的朋友打探、咨询，以便为安踏挑选一位合适的体育明星。在不少朋友的帮助下，安踏和体育圈联系上了。当询问到中体广告公司总经理王奇征的时候，出现了一次重要机遇。王总半认真、半玩笑地向他推荐了一位和丁志忠长得略有几分相似的体育明星，是一位世界冠军。
 
    一切似乎有条不紊地进行着，直到有一天，丁志忠和叶双全说，“走！明天上北京！”。是否反而惊了叶双全？
 
    在安踏企业史上，最为关键的另一位人物，即将登台。
   
    陈士信先生，《安踏，永不止步》一书作者。品牌观察者，任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》等纸媒及凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
   
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